“咱们是从下午一点开始直播，到晚上十点。”

2月21日，麻六记济南恒隆店店长正被一群热情的网友“围攻”。“我们要直播整整一天，一点没准时开播，前台就有电话打过来催了。”

值得一提的是，该直播间直播在线人数在7000上下浮动，本场点赞突破134.6万。1号链接是麻六记经典酸辣粉，显示销量高达527.3万元。在张兰和汪小菲的账号被封禁后，麻六记的门店员工迅速扛起直播带货的大旗，启动“去IP化”自救。据21世纪经济报道记者不完全统计，在抖音平台上，麻六记各个门店就有49个账号开启直播。创始人的相关内容落下帷幕，转而强调“门店员工群像”故事，麻六记网红群如结巴哥、眉毛哥、紧张哥等纷纷出圈。

麻六记虽在封禁危机中实现了一定程度的自救，但流量的反噬不可能完全缓解，其面临的舆论环境仍隐藏着诸多风险与挑战。直播间里充斥着“已拍拒收”的弹幕。为此，21世纪经济报道记者致电麻六记CEO安勇，其拒绝接受采访。

“靠流量维持的品牌热度，很难长红。”胜利鸟战略咨询创始人朱红文表示，餐饮的竞争力取决于企业的运营，而非直播和明星带货。一旦缺乏扎实的运营基础，直播和明星带货仅能让品牌昙花一现。

打工人“突围”

张兰、汪小菲因炒作被封禁，麻六记线上销售额断崖下跌。危急时刻，麻六记迅速调整策略，多家线下餐饮门店集体在抖音开播，主播多为门店员工。

餐饮业内人士兰宇分析，麻六记之前不做直播，是因为最大的IP是创始人母子。现在账号被封，门店开播是自救动作，也是无奈选择。

2月21日，麻六记济南恒隆店直播间文案显示为“恩师姨姨们小井来啦”。主播小井是济南恒隆店前厅经理，因态度诚恳、语言质朴走红。直播中，他一边向镜头展示酸辣粉，一边说话，评论区不断滚动着弹幕，右上角显示在线人数保持在1万左右，点赞突破1399万。

此前，麻六记员工表示，品牌发展是员工追随的结果。据蝉妈妈数据，2月9日至2月10日，麻六记关联直播803场，销售额达1000万至2500万元。济南恒隆店开播三天，销售额持续增长，2月11日观看人次达481.6万，销量5万—7万件商品。

抖音账号“济南恒隆麻六记酒店管理有限公司”直播动态显示，2024年12月11日至2025年1月20日直播40场，春节后自2月9日开始新直播。10日晚近9小时直播结束，粉丝涨至13.4万，256.3万人观看，点赞超1665万。

抖音副总裁李亮发文表示，欢迎和支持麻六记这种借助品牌自播促进销售的模式。

随着时间推移，主播状态从拘谨到游刃有余，但直播热度下降。兰宇指出，长远看，具体会被封多久尚不确定，影响会很大。

流量反噬

过去3年，麻六记品牌与创始人深度绑定。汪小菲离婚事件引发全网关注，网友涌入直播间支持，麻六记线上销售额远超线下。但个人流量难以持续为品牌赋能。

失去核心IP主播张兰后，麻六记以全国多场门店直播试图实现流量突围。

朱红文表示，明星开店短期不缺曝光度，但缺乏运营经验和耐心，负面舆论会放大，影响品牌声誉。

当潮水退去

这场自救背后，隐患犹存。消费者表示，麻六记味道无功无过，提起品牌只想到是是非非。

兰宇指出，麻六记线下门店如果每天不能坐满，难以盈利。即便坐满，也只是保平，翻台才会挣钱。麻六记线下大概率不挣钱。

久谦中台数据显示，2023年全年新关店数达354万家，闭店率高达51%。番茄资本数据进一步显示，截至2024年第一季度末，中国餐饮门店数量约为743万家，过去一年关闭了421万家。

朱红文表示，流量能带来增长，但供应链、产品力、数字化才是关键。麻六记从事酸辣粉业务，稀释品牌认知，不利于品牌建设。此外，麻六记销售预制菜，易产生不好印象。

当张兰账号封禁，麻六记被迫回归实体基本面，2025年2月，其上海门店未再现排队盛况。

浙江大学管理学院教授王小毅表示，不建议企业家和创始人走直播网红路线，这基本上是企业经营失败后的救命稻草。

如果麻六记未来不能摆脱流量依赖，提升产品力和运营能力，其在餐饮市场竞争中站稳脚跟还有很长的路要走。

（文章来源：21财经）