近日，咨询巨头贝恩公司与意大利奢侈品制造商行业协会联合发布的最新市场报告显示，2024年全球个人奢侈品消费市场预计将出现2%的下滑，总额缩减至3630亿欧元。贝恩公司合伙人Federica Levato指出，这是继2008年金融危机后，除新冠疫情外，全球奢侈品消费市场首次整体下滑。

若将豪车、名酒及高端酒店消费纳入统计，全球奢侈品市场总规模预计将在2024年减少2%，降至1.48万亿欧元。报告分析，产品价格上涨、地缘政治冲突以及持续的高通胀率是导致奢侈品市场降温的主要因素。

贝恩公司进一步透露，在全球奢侈品行业遭遇寒流的背景下，过去两年内奢侈品消费者数量锐减约5000万，其中年轻消费群体的流失尤为明显。尽管高净值人群依然维持对奢侈品的购买，但他们所感受到的专属性和稀缺性正在逐渐减弱。值得注意的是，年轻消费者曾是推动奢侈品行业近十年快速增长的主要力量。

回顾历史，奢侈品行业并非首次经历市场寒冬。2015年前后，行业就曾遭遇一次较大规模的危机。贝恩公司通过分析将2015年和2016年标记为“重启”阶段，而2017年至2019年和2020年至2023年则分别被划分为“新常态”和“新冠危机及反弹”。

此次能够从“重启”阶段走出，奢侈品行业的关键在于成功吸引了大量年轻消费者，尤其是1981年至1996年出生的千禧一代。他们正值20至30岁的黄金消费期，拥有工作和信用卡，追求更高的生活和审美品质，开始通过购买奢侈品来满足这一需求。

在此期间，整个奢侈品行业纷纷调整策略，年轻化转型成为主流。众多奢侈品牌开始重视社交媒体和电商的发展，Instagram和微博取代了杂志成为品牌宣传的新阵地，入驻小程序和天猫等平台也成为重要举措。

然而，随着疫情期间多个奢侈品牌频繁调价，年轻消费者购买奢侈品的频率开始下降。随后，整个中产群体也减少了奢侈品消费。过去二十余年，奢侈品行业全球化发展的核心正是将受众扩大至中产阶层。

波士顿咨询公司的数据显示，全球一半的奢侈品消费来自每年花费不到2000欧元的中产人群，约3.3亿人。相比之下，年消费超过20000欧元的富裕群体仅有250万人，仅占奢侈品营收的10%。

尽管如此，高端美妆、香水和眼镜等“小额放纵消费”仍表现良好。LVMH集团和开云集团的财报也证实了这一点。LVMH集团2024年第三季度财报显示，时装皮具部门收入下跌5%，但香水美妆部门增长3%；开云集团第三季度收入下滑25%，而开云眼镜部门则增长4%。

为了重新吸引年轻及中产消费者，多个奢侈品牌高管近期开始公开批评涨价行为，并着手进行价格调整。Burberry新任首席执行官Joshua Schulman在新策略中表示将调低手袋售价，而Saint Laurent则从年中开始对部分市场的手袋进行降价。

尽管奢侈品牌已开始调整策略，但整个行业在未来一段时间内仍将面临压力。贝恩公司预计，2024年仅有约三分之一的奢侈品牌能实现正增长，低于2023年的三分之二。不过，贝恩公司也乐观指出，2025年个人奢侈品行业有望恢复增长，增幅在0至4%之间。

然而，这一增长主要得益于欧洲和美洲市场。中国奢侈品市场预计将持续遇冷，直至2025年下半年才可能有所缓和。整个奢侈品市场规模在2024年或将下滑20%至22%。多个奢侈品集团的财报显示，亚太地区尤其是除日本外的市场近期销售跌幅最大。

LVMH集团第三季度财报显示，除日本外的亚太市场销售额同比下跌16%，其他市场均为正向增长或零增长。开云集团也表示，第三季度中国客户减少35%，导致亚太市场跌幅达30%。即使是表现相对稳健的爱马仕，其财务执行副总裁Eric du Halgouet也在财报电话会议中表示，中国市场下降的趋势并未停止。

图片来源：界面图库

（文章来源：界面新闻）