“史上最长黑五”虽已接近尾声，但众多跨境商家的期待并未如愿转化为爆单盛况。当地时间11月29日，美国迎来了一年一度的“黑色星期五”（简称“黑五”），Adobe Analytics预测，美国周五在线销售额将创历史新高，达到108亿美元。

海外零售商和跨境商家们本应迎来一年中最繁忙的时段，然而，随着电商平台如亚马逊不断延长大促时间，今年的黑五购物节早在10月中下旬就已局部启动。Adobe Analytics数据显示，11月1日至24日，美国假日购物季的在线消费额已达774亿美元，同比增长9.6%。

跨境电商领域的竞争愈发激烈，不少卖家的订单量远低于预期。主营玩具品类的跨境电商公司运营笛笛表示，尽管10月中已是行业传统旺季，但店铺整体销量同比去年仍有所下滑，寄希望于大促最后一天（12月2日）能有更好的表现。

这种销量不及预期的情况并非个例，多名卖家均反映销量不佳。社交媒体上，不少声音表示参加了平台促销活动却未见效果，广告投入翻倍但订单量未见增长。

过去两年，“出海四小龙”——Temu、SHEIN、TikTok Shop和速卖通通过全托管与半托管模式，降低了跨境电商开店门槛，颠覆了行业生态。大量商家涌入，蓝海市场迅速被占领，行业红利减少，平台竞争升级，价格战难以避免，运营难度增大，利润率走低。

今年的黑五大促周期被拉长至前所未有的长度，与国内双11愈发相似。亚马逊将黑五大促周期延长至12天，其他跨境电商平台如Temu、速卖通、TikTok Shop的大促周期则更长。平台的促销活动也愈发激烈，亚马逊海外购的黑五全球购物季首次上线京东，TikTok Shop美国站提供高额补贴，速卖通则将阿里巴巴集团的百亿补贴活动复制到海外。

“出海四小龙”通过半托管模式吸引更多商家入驻，抢夺在海外拥有本土仓、能快速发货的亚马逊卖家和独立站大卖家。大手笔的广告投入为平台带来了用户量的快速增长，Temu的应用程序下载量在主要电商平台中排名靠前，SHEIN成为全球访问量最大的服装与时尚网站。

面对“出海四小龙”的来势汹汹，亚马逊展开回击，下调了多个站点低价服装类商品的佣金比例，设立区域中心与地方办公室，加快建立本地化多功能团队。黑五前夕，亚马逊上线低价商店板块“Haul”，采取类似全托管模式，主攻低价市场。

性价比消费趋势下，低价化浪潮席卷跨境电商领域。众多具备雄厚资本与供应链优势的商家投身跨境电商赛道，将国内产业带的价格战蔓延至海外。商家们陷入比价困境，平台的压价与比价系统成为低价化浪潮背后的推手。商家们需要经受平台的压价机制和比价系统的考验，运营空间受限。

跨境电商行业进入微利时代，行业内卷叠加新一轮经济周期，跨境电商行业逐渐成为红海。商家们面临成本增加、利润压缩的困境，心态也随之转变，变得更加谨慎。如何在低价化浪潮中生存成为所有卖家必须思考的问题。通过产品创新、布局新平台绕开价格战，成为拥有足够资金与研发能力的卖家的共识。广大中小卖家则努力在平台框架下降本增效。

当“微利”成为市场常态，商家们的应对策略将决定其未来能走多远。

（文中受访者名字均为化名。）（文章来源：时代周报）