近年来，中国美妆市场发生了翻天覆地的变化。五六年前，中国美容从业者还需远赴国际美容展会，向国际品牌学习取经。然而，近年来国货美妆迅速崛起，国货化妆品已逐步实现从“中国制造”到“中国质造”的跨越性转变。

在研发、用料、功效等方面不断内卷的同时，国货新锐品牌也积极利用短视频直播平台，成功捕获了大量用户的关注与喜爱。以今年双11为例，在快手平台，KEY iN品牌的GMV较上季度激增1527%，绽妍的GMV同比增长了2377%，而蜜颜皙的GMV更是超过了2902万元。

这些新锐品牌依托达人分销合作和品牌自播运营的双渠道，借助平台工具产品和多维政策扶持，不仅成功扎根快手电商的信任基因，实现了市场的快速扩张，还为品牌的长效经营奠定了坚实基础。

对于新锐品牌而言，在市场知名度不如老品牌的情况下，借助达人传递自身产品优势，成为其破圈而出的高效途径。护肤品牌绽妍自2019年从院线走向线上后，便主要围绕达人分销业务展开。通过与品牌契合度较高的主播合作，双方实现了合作共赢，共同成长。

同样，科技护肤品牌KEY iN也选择了与快手达人合作，利用其私域流量的优势，完整展现产品的所有优势。KEY iN品牌创始人雨露表示，快手的流量模式偏私域，粉丝黏性较强，能够在短时间内放大产品的优势。

在双11期间，这些品牌更是通过预热、爆发、返场等策略，实现了销售额的大幅增长。例如，绽妍在双11期间主推套组和新品，平均客单价为250元，整个双11期间的GMV超过了三千万元。

KEY iN也在双11期间获得了巨大增长，其创始人雨露和团队会亲自在大场直播中协调，与粉丝互动沟通，调整价格机制，从而实现了销售额的超预期增长。

此外，这些新锐品牌还通过策划溯源专场等活动，进一步提升了品牌的知名度和美誉度。例如，KEY iN与快手达人@鹿合作的溯源专场，在不到两小时内销售额便突破了一千万，主播团队也对此感到惊讶。

从市场反馈来看，这些新锐品牌的产品越来越受到消费者的认可。根据《2024年中国化妆品市场功效宣称调研报告》显示，越来越多消费者认可“功效护肤”理念，72%的消费者认为化妆品功效非常重要。

对于美妆行业的发展，绽妍市场总监周星表示，当下行业越来越卷，但这对于新锐品牌来说既是挑战也是机会。只要品牌能够真正提供好的产品以及科学、精简、有效的护肤方式，相信在未来能够应对各种变化。

作为新锐品牌创始人，雨露则认为中国美妆市场正在朝更专业、技术更创新、产品形态更独特的方向发展。在这样的趋势下，新锐品牌只要能够抓住机遇，不断创新和提升产品品质，就能够在未来的竞争中占据优势地位。

同时，国货品牌与国际品牌的差距也在逐渐缩小。雨露表示，欧洲国家卷二十年的成果，中国品牌可能只需三年时间就能达到。在这样的节奏下，中国品牌的发展速度非常快，尤其是在产品塑造和高性价比方面。