如果不是因为“谷子”概念在股票市场爆火，或许这个在Z世代中风靡的词语对很多人来说仍然十分陌生。作为一种新兴的消费现象，“谷子经济”指的是由动漫、游戏IP衍生的文创商品和周边产品，具有鲜明的二次元属性。

“谷子”是英文Goods（商品）的音译，常见的“谷子”产品形式包括徽章、卡片、挂件、手办、玩偶等，其中徽章英文badge的音译为“吧唧”，是最受消费者青睐的产品形式之一。购买这些产品被称为“吃谷”，而有“吃谷”爱好的人群则形成了一个独特的社群——“谷圈”。

近年来，“谷子”在二级市场迅速走红，特别是Z世代（1995年至2009年出生的一代人）对“谷子”的追捧，展现出惊人的消费潜力。据前瞻产业研究院数据显示，从2016年到2023年，中国二次元产业规模从189亿元飙升至2219亿元，复合增速高达42%；其中，周边衍生产业规模更是从53亿元增长到1023亿元，复合增速更是达到了53%。Z世代通过“买谷”，悄然间催生了一个千亿级产业。

当前，为了促进消费和稳定经济，壮大新型消费、打造消费新的增长点显得尤为重要。“谷子经济”不仅蕴藏着巨大的市场空间，而且近年来呈现出迅猛的增长态势，成为Z世代消费力量崛起的一个缩影。这进一步证明了年轻消费者正在从带动消费的“生力军”逐步转变为“主力军”。因此，对于商家而言，Z世代无疑是必须争夺的目标群体，只有深入理解他们的消费理念和喜好，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

透视“谷子经济”，可以发现Z世代消费者呈现出复杂多样的特点，这使得开设“谷子店”既充满机遇又充满挑战。一方面，“谷子”消费是Z世代表达个性、追求精神世界和寻求情感认同的重要方式，市场潜力巨大。研究报告显示，有六成的00后认同“消费是为了让自己开心”。与老一辈相比，Z世代更加注重精神层面的“悦己”体验，他们之所以热爱“买谷”，是因为他们认可动漫角色或游戏IP背后的价值文化，并希望通过与“谷圈”的交流，构建以兴趣爱好为核心的社交圈。

近年来，一些老商场抓住“谷子经济”的机遇，通过改造商业空间实现了转型升级。例如，上海百联ZX创趣场就是由老华联商厦改造而成，于去年1月正式开业，是国内首座聚焦次元文化的商业体。通过引入40余家“谷子”店，百联ZX创趣场焕发了新的生机。今年前三季度，该商场的客流量同比上涨约40%，销售收入同比上涨84%。资深“谷子”爱好者表示，百联ZX创趣场不仅商品丰富、款式多样，而且引入的餐饮、娱乐品牌都与二次元文化紧密相关，还经常举办二次元活动，深受“谷迷”喜爱。从门可罗雀到门庭若市，百联ZX创趣场的例子充分说明，商家只有深入理解Z世代消费者的心理和行为偏好，才能借助这股蓬勃向上的消费活力打开新的市场空间。

另一方面，虽然Z世代追求精神消费，但他们往往精打细算，善于比较价格。他们擅长利用社交网络获取信息，许多“谷迷”热衷于在直播间、二手平台购买“谷子”，而逛线下门店主要是为了获得情感价值和社交体验。由于Z世代普遍是在校学生，对价格敏感且口味偏好易变，因此“谷子经济”也被称为年轻人的“快时尚”。这一行业毛利率低且经营风险高，缺乏优质IP、无法实现专业化与差异化的商家很容易被Z世代消费者抛弃。

事实上，一些地方已经出现“谷子”店闭店潮的迹象。不少“谷子”店店主坦言，虽然行业看似火热，但赚钱并不容易。在Z世代消费者身上，“一掷千金”与“精打细算”并存。要想赢得这些精明“谷迷”的青睐，商家必须真正理解二次元文化、熟悉IP并擅长销售商品，在选品进货、运营能力和供应链管理等方面都要做得足够出色。可以预见的是，随着越来越多的玩家涌入这一行业、市场竞争加剧，行业或将很快迎来一场洗牌。

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（文章来源：证券时报）