“消费应该怎么做？消费永远要跟着年轻人做，永远要先解决女性的需求，这是中国市场非常重要的两个原则。”在日前举办的“2024消费新势力大会”上，原阿里巴巴集团副总裁、分子有灵创始人刘鹏分享了这一见解。

在这场汇聚了大批知名新消费公司、消费创投机构的行业论坛上，与会者普遍达成共识：分级是中国消费市场的主旋律，各细分领域的新兴消费需求为企业创新和增长提供了肥沃土壤。同时，企业还需善用数字化、AI等科技手段，并积极寻求出海机会，实现全球本土化。

存量市场下的消费分级

2024年，内卷与低价成为中国消费市场不可忽视的关键词。启承资本合伙人万晓指出，中国的消费市场已从增量市场转变为存量市场，从卖方市场转向买方市场，用户拥有更强的话语权。

万晓强调：“在庞大的市场中，总有人愿意花钱，也总有人期望省钱。企业的任务在于找到那些愿意花钱的消费者，并满足那些期望省钱消费者的需求，这是企业不断探寻消费者需求时应具备的能力。”刘鹏也认为，中国消费市场历来存在分级现象，地区差异和年龄结构差异共同构成了消费市场的巨大分层，为各类消费品提供了广阔的发展空间。

在多个细分领域，已有不少品牌凭借敏锐的消费洞察力找到了新的目标客户群体，实现了逆势增长。例如，名创优品通过精准把握年轻群体的消费心理变化，成功从提供极具性价比的平价日用品零售商转变为全球IP联名的集合店。自2022年7月上市以来，名创优品业绩屡创新高，2024年上半年，公司营收、净利均实现稳健增长，全球门店数量已突破7000家。

名创优品集团CMO刘晓彬表示：“这些年，年轻人的消费趋势发生了显著变化，从关注产品的功能价值转变为更多关注情绪价值，从实用消费转向悦己的情绪消费。我们找到了解题之道——IP联名。产品标签也从过去的‘三高三低’转变为现在的高性价比、高频上新，好看、好玩优先于好用。”

着眼于女性对健康与美的消费诉求，分子有灵也找到了自己的增长方法论。刘鹏介绍，分子有灵将合成生物学应用到大健康、美妆等消费领域，推出了蓓养乐这一高端口服抗衰品牌，并已取得一定成果。

科技赋能企业降本增效

创业至今仅2年，库迪咖啡门店数量已超1万家，成为全球第四大咖啡连锁品牌。库迪咖啡首席策略官李颖波透露，库迪咖啡之所以能在短时间内实现爆发式增长，离不开以数字化技术为代表的互联网技术平台的支持。

李颖波说：“在现在的咖啡店里，互联网技术平台能完成每天的排班、订货、自动补货、食安监控、财务统计等工作，这些都不再需要人工干预，而是由数字化系统来完成。”

除了门店运营，数字化技术还能助力智慧营销。阿里云智能集团瓴羊副总裁林鸣晖认为，消费企业应建立自身的数字化营销能力，改变营销结构，掌握数字营销的主导权。他表示：“很多人手机上都收到过咖啡店的打折券和促销信息，这些信息是通过一套不断运行的模型生成的，不需要竞价。对于餐饮类企业来说，这可以大幅减少竞价和效果流量的投放。”

借助数字化、AI等科技手段，已有41年历史的大窑饮品成功实现降本增效，从地方性饮料品牌成长为全国性饮料品牌。大窑饮品企业事务中心总监刘辉认为，对传统企业而言，数字化就是将经验、知识、标准和要求转化为数字形式。大窑饮品积极拥抱数字化，具体体现在三个节点：一是利用数字化技术保证生产流程中产品配方、配料的稳定性；二是在营销上利用一物一码可追溯系统避免经销商窜货问题，同时更精准掌控经销商的存货及周转情况；三是在售后服务中通过AI大模型对消费者反馈进行语料分析，助力产品创新等。

企业出海挑战与机遇并存

随着“不出海就出局”的观念深入人心，消费企业已成为出海队伍中不可忽视的力量。峰瑞资本副总裁沈颖表示，当前消费企业出海呈现出两大特点：一是产业龙头或已比较成熟的企业正大批量加入出海阵营；二是企业出海从借助跨境电商慢慢发展为到海外线下开店。

本地化是出海企业必须面对的挑战。主营办公家具的圣奥集团在墨西哥的本土化进程中就遇到了不少困难。圣奥集团副总裁孟勇介绍，由于文化差异，墨西哥当地员工周末拒绝上班，周一的到岗率也往往不高。孟勇表示，本土化是一个痛苦和磨合的过程，但企业必须迈出这一步，面对这些困难。

沈颖认为，很多企业最初是通过线上形式出海，但发展到一定程度后就需要建立本土化的团队和运营。她表示：“本土化做得好不好，是检验一家企业在出海过程中能否经得住考验的重要标准。”

除了文化差异，人才也是本土化的关键因素。PingPong金融机构部总经理童见雷认为，中国企业出海需要面对新市场、新消费者和新领域，信任的建立需要长期的时间和培养。在当地找到好的合作伙伴，包括市场调研、法律、公司治理等方面的合作，能给公司减少很多不确定性。

（图片来源：上海证券报）