一直想“年轻化”的白酒，如今迎来了一群真正感兴趣的年轻人。

　　3月25日，在成都世纪城的全国糖酒会（下称“春糖”）现场，一群身着统一服装的年轻人成群结队地逛展。他们穿梭于各大名酒展台，围观企业拳头产品和知名产品，品鉴白酒，与企业员工交流。这些年轻人对白酒充满了好奇与兴奋，有人甚至分享起了对产品的独到见解。

　　据悉，这些年轻人是光良酒业“大学生逛春糖”活动招募而来，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到，参与此次活动的学生近千人，均来自成都当地高校。从春糖前的酒店展开始，这些年轻人就被光良酒业带到各个酒店展现场，了解和品尝各类香型的白酒。他们的反馈显示，大部分学生对白酒抱有“感兴趣”“愿意接受”的态度。

　　长久以来，“爹味重”“难喝”“酒精度高”“拒绝酒桌文化”等负面标签一直贴在白酒身上，也让年轻人对白酒形成了“刻板印象”。为了赢得年轻人的青睐，酒企们不断尝试，如横向跨界、推广低度酒、通过社交媒体加强沟通等。然而，白酒要真正走进年轻人的“心”里，仍需持续探索。

　　跨界营销，酒企试图“撬开”年轻人的心

　　年轻人对白酒的偏好并不强，部分调查数据显示，在年轻人对酒类的选择中，白酒多次排名垫底。因此，白酒行业为了“撬开”年轻人的心，可谓绞尽脑汁。

　　“投其所好”是目前白酒企业最常用的策略。例如，茅台、舍得酒业、古井贡酒等纷纷推出冰淇淋跨界产品；汾酒与丹麦巧克力品牌合作推出白酒酒心巧克力；泸州老窖推出“百调”酒粕美妆系列等。然而，这些跨界产品的市场表现并不尽如人意，部分产品甚至很快销声匿迹。

　　随着“跨界风”逐渐降温，本届春糖期间，部分酒企开始尝试用年轻人喜爱的生活方式吸引他们。除了带大学生逛春糖外，泸州老窖窖主节也备受关注，其八大主题日活动试图吸引年轻人的参与，活动现场反馈积极。

　　泸州老窖集团党委委员、副总裁李金表示：“当前，中国白酒行业已全面步入‘以消费者为中心’的时代，泸州老窖深刻认识到‘无场景无消费’，坚决践行消费创新行动，把拥抱消费者的热忱，落地到一场场诚意满满、极具创新精神的消费者营销活动上。”

　　深耕年轻人，不能做成“短期营销”

　　从各家酒企的动作来看，布局年轻化已成为当下行业的重要课题。然而，真正能产生客群转化乃至收益的，目前仍寥寥无几。

　　业界分析认为，白酒年轻化的最终目的是要产生可持续收益。但从现有结果来看，酒企在年轻化方面更多局限在“自娱自乐”。例如，跨界联名等营销手段只能起到“博眼球”的作用，对公司未来是否收获年轻群体喜欢、是否提高收益等存在不确定性。

　　清华大学经济管理学院中国企业研究中心主任助理刘开宇指出，很多白酒品牌没有意识到品牌年轻化是系统性工程，只是当成了短期营销。他认为，酒企年轻化的误区包括将“年轻化”简化为产品形态改造、过度依赖短期流量营销、误判年轻消费场景等。

　　为了打破认知壁垒，驱动白酒品牌实现年轻化转型，刘开宇建议采用数字化营销和沉浸式体验相结合的方式。通过精准数据洞察捕捉年轻消费者需求，以多维互动重塑文化共鸣。

　　据南都湾财社报道，年轻群体尤其是Z世代消费偏于理性，除了实用性外，还看重商品“悦己”的要素。中国酒业协会也指出，年轻人消费低度酒多因“悦己”因素进行消费。

　　因此，有行业分析人士认为，白酒跨界产品应更注重成为“年轻人的社交名片”，通过颜值、口感、品牌故事及产品饮用后的体感等方面满足年轻人的消费动机和欲望。

　　本届春糖之后，白酒行业将如何继续深耕年轻群体？南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。

（文章来源：南方都市报）