在经历了2年的酒水行业深度调整后，2025年成都春季糖酒会的热度明显降温。记者注意到，与以往糖酒会上新品频出、招商热闹的场面相比，今年春糖显得更为冷静，行业开始反思旧的增长模式。

业内认为，尽管2025年春节市场环比回暖，避免了酒业的大幅下滑，但这并不意味着行业正在复苏，而是酒业正在步入新常态阶段。

降温的糖酒会

一直以来，春季糖酒会是酒水行业的风向标。尽管近年来糖酒会的招商、交易功能逐渐弱化，但它仍是酒业一年一度的品牌展示和招商的重要平台。2024年，白酒行业调整进一步加剧，部分名酒企业甚至出现价格倒挂、市场动销放缓的情况，本届春糖也透露出行业调整的寒意。

在数日的走访中，记者发现，前期的酒店展中，如锦江宾馆、香格里拉等热门酒店依然人头攒动，但多位酒商反馈称参观者数量较2024年同期有所减少，拥挤程度也明显改善。有酒企负责人透露，原本公司看中了某知名酒店门口的热门展位，但高达150万元的报价最终让公司放弃，转而选择更便宜的酒店。然而，这一展位的报价随后一路下滑至80万元，几乎打了对折。

往年糖酒会上，头部酒企的动作总是备受瞩目。今年，虽然头部酒企依然活跃，但已不再盲目追求规模扩张，重心已从B端的招商转向C端消费者的运营。

据悉，五粮液、泸州老窖等头部酒企今年均未开设以招商为核心的酒店展。泸州老窖已连续第二年取消酒店展，转而在城市核心区域的湿地公园举办“窖主节”，以游园会形式，融入演唱会、茶馆等元素，为消费者和经销商提供文化、精神、运动等方面的互动体验。同期，古井贡酒也举办了多场音乐嘉年华活动。这些针对消费者层面的新场景、新互动模式取代了传统的经销商围桌喝酒、喊话表决心的旧模式。

舍得酒业和习酒也分别在春糖期间举办了老酒节和春分论坛，但地点均未设在成都市，而是在各自企业总部所在地。前者传递“产业生态+老酒”的概念，后者主打“文化+品质”的概念，旨在建立差异化的品牌和价值，以获取消费者认同，而非简单的渠道招商。

酒业新常态

春糖降温的背后，是白酒行业近2年的深度调整，且目前仍未见回转迹象。特别是2024年下半年开始，市场供需失衡，白酒行业深度调整进一步加剧，中秋国庆旺季遇冷也引起了广泛关注。2024年三季度至2025年春节旺季前后，多家头部白酒企业开始主动调整市场供给，包括五粮液、洋河股份等都对旗下核心产品进行了旺季控量，白酒上市公司业绩也受到不同程度影响。

在春糖期间，各大论坛热议的话题莫过于本轮白酒行业深度调整何时结束。有专家认为，2025年白酒市场没有想象中的悲观，春节市场动销环比增长20%到30%，虽然低于2023年春节，但并未出现大幅下滑，市场恐慌情绪得到释放，然而行业调整仍未结束。

有行业领袖指出，白酒需求驱动增长的时代已经过去。本轮白酒行业深度调整的核心是供需矛盾。过去数年，白酒行业的新一轮繁荣加速了产业扩张，但与此同时，白酒消费人群结构和总量发生了变化，这一变化带来的不是新周期，而是新常态。

除了消费人口结构和数量的变化外，新常态还反映了白酒消费者代际更替对行业的影响。目前，中国的主力饮酒人群已分化为三部分，X世代（1965-1980）消费者逐步变老，而Y世代（1980-1995）和Z世代（1995至今）更强调微醺和悦己消费，这使得X世代消费者构筑的权力酒桌文化体系逐步崩塌，传统的酒桌文化消费场景已无法满足后两个世代的消费者。同时，消费者代际更替带来了购买渠道的变化，传统电商、新零售、新渠道商超、近场电商等成为酒业消费的新增长点。

头部酒企由B转C，也是对酒业新常态的一种新探索。

大众消费和健康化成新热点

白酒行业进入新常态，随着消费理性的回归和消费者对健康的关注，今年的春糖白酒大众消费和健康酒饮成为主要趋势之一。

在春糖期间，全国和区域白酒头部品牌不再推出高价标杆性产品，转而发力大众消费端。洋河股份同时公布了两款大众消费产品，包括核心大单品海之蓝升级到第七代和洋河高线光瓶酒，瞄准300元以下大众消费价格带。其中，海之蓝是洋河“天海梦”系列中的核心大单品，后者在2022年销售规模已达百亿。洋河股份表示，升级的目的是希望深耕大众消费市场。

头部酒企越来越重视大众消费赛道，包括古井贡酒、山西汾酒、西凤、全兴等都在加大100元到300元价格段的布局和投入。这一方面与白酒大众消费回暖有关，另一方面，头部酒企也希望借助自身在基酒和资金上的优势，通过品质升级对中小品牌进行降维打击。

大众消费之外，养生酒升温也成为今年春糖的一个新变化。过去酱香热正在退烧，原本被酱酒品牌抢占的展位逐渐被养生酒品牌替代。养生、保健类白酒在行业中并非新鲜事物，但此前一直不温不火。然而，从去年开始，一批业外资本和新品牌涌入养生酒市场，人参、茶叶、石斛等都成为了新方向之一。

随着国内人口老龄化进程加速，瓶装保健酒还有很大的增长空间。作为核心消费人群的X世代消费者正在进入退休阶段，其饮酒需求也发生了功能化转变，越来越多的消费者倾向于饮用养生酒或保健酒。

过去，在白酒市场快速增长期，保健酒、养生酒只是酒企的补充性产品，并未受到足够重视。但当下白酒行业发展整体放缓，细分品类也成为白酒企业重点布局的方向。

（文章来源：第一财经）