“这都是套路。很多成本仅十元的酒，标价竟高达数百元。通过电话销售、抽奖等方式销售，专门忽悠那些对白酒不了解的消费者。”郑州做了十余年白酒生意的马率，在央视“3·15”晚会曝光抽奖诱导销售白酒一事后，对《中国经营报》记者表示。

根据央视“3·15”晚会报道，一款名为“凌酒师·一品天下”的酱香白酒，两箱原价63元/箱的白酒被宣称价值4700多元，最终仅以398元的价格卖给消费者，这种中奖诱导消费者的白酒推广业务相当稳定。

多位白酒行业人士透露，自市场经济兴起以来，白酒定价已脱离成本逻辑，往往按需定价，并通过营销手段销售。然而，白酒行业也出现了扫码价或建议零售价虚高的现象，品牌通过折扣、促销吸引消费者。

千里智库创始人、白酒行业研究者欧阳千里指出，白酒具有很强的礼品属性。当消费者对品牌认知不足时，往往通过价格判断产品优劣。因此，许多白酒品牌故意设定高价扫码价或建议零售价，营造“面子属性”，再以低价成交，让消费者感觉占了便宜。但实际上，卖家总是更精明。

白酒行业营销专家蔡学飞也表示，白酒存在多套分销体系，不同渠道间因销售政策、促销阶段及市场反馈差异，存在价差。但价格虚标是主观恶意行为，定价无销售意义，完全是为了迎合后期大量折扣而做的虚假行为。

蔡学飞强调，扫码价及建议零售价虚高，实际成交价低，这种价格虚标现象既迎合了消费者的面子消费心理，也满足了部分消费者占便宜的冲动消费习惯。这种行为扰乱了市场正常秩序，存在假冒伪劣、以次充好等问题，严重危害消费者权益。

一位行业人士透露，在电商直播间中，这种套路较为常见。主播带货白酒时，常强调产品扫码价与直播间促销价的悬殊，刺激用户购买。

记者注意到，上述市场乱象在白酒行业内长期存在。早在2021年11月，八个省市级酒类协会就联合发布了《杜绝和抵制酒类商品虚高扫码价行为倡议书》，对虚高扫码价行为说“不”。

倡议书提到，酒类商品扫码价与实际价格差距过大已成为酒业顽疾。协会号召从业者自觉抵制虚高扫码价行为，并积极向当地政府市场监管部门反映情况，协助打击制造、传播虚高扫码价行为。

近日，兰州酒类同业协会也发出倡议，号召酒类经营者不进行价格欺诈，维护公平竞争的市场环境。该协会相关负责人表示，希望整个行业能够规范市场。

河南泽瑾律师事务所主任付建表示，目前虽无专门针对扫码价虚高的法律法规，但根据《消费者权益保护法》和《民法典》的相关规定，这种行为仍可能被认定为虚假宣传或欺诈行为。

值得注意的是，市场上围绕虚标价格衍生出多种营销套路，白酒“工具化”趋势明显。曾任杜康控股销售公司总经理的苗国军透露，部分白酒产品价格虚标背后涉及利益分配。例如，单位定制或团购白酒将价格标高，便于利益分配。

同时，“抵账酒”“抵债酒”现象在行业内长期存在。一位服务河南某房企的广告人士透露，该房企长期拖欠公司账款300多万元，建议其中一半用酒水抵账。该白酒品牌扫码价高达1099元/瓶，房企以五折价格转手。然而，这款酒在市场上几乎无流通价值。

此外，“买酒荐股”“买酒入股”等骗局也屡屡曝光，涉及的白酒品牌大多存在价格虚标情况。深圳证监局今年1月发布风险警示，不法分子以买酒送投资咨询服务、送公司原始股等名义开展违法活动。这些酒价格虚高，且非市面常见流通产品。不法人员夸大承诺产品升值空间、收藏价值，有的甚至提供免费保管窖藏服务。诱骗受害人买入大量酒产品后，或提供一纸股权赠送、股权转让协议，或收到不知名白酒。

蔡学飞表示，扫码价虚标虽属企业个体行为，更多需企业自律，实践层面难以规范。但随着消费者理性消费意识增强，饮酒知识提高，这种情况正逐渐减少，市场正在净化。

（文章来源：中国经营报）