最近两年，文化和旅游消费快速复苏且持续火热，不断刷新旅游数据纪录。然而，这一过程中出现了“冷热不均”的现象：热门路线、景区和场馆游客爆满，一票难求；而冷门景点依旧冷清，游客稀少，部分旅游企业甚至因经营困难而破产重整。这种“冷热不均”现象的原因何在？

3月11日，十四届全国人大三次会议第三场“部长通道”上，文化和旅游部部长孙业礼对此作出回应。他指出，“温差”现象实际上是文旅消费升级导致的市场分化，是一种压力，倒逼文旅企业适应消费需求升级，推进行业高质量发展。

孙业礼强调，消费不足是当前制约我国经济发展的重要因素之一，而扩大消费方面，文化和旅游大有可为。他提到，去年文旅业整体表现出色，国内旅游规模达到了56亿人次，同比增长近15%；入境旅游人次约1.32亿，花费接近1000亿美元。然而，不同地区和企业的感受存在明显差异，“温差”现象背后反映了市场分化。

企业战略专家霍虹屹指出，热门与冷门景点的差距主要体现在内容和运营上。热门景点已成为“情绪符号”和“社交货币”，而冷门景点缺乏文化IP和情绪价值的绑定，停留在传统观光模式。

“温差”现象倒逼文旅企业适应消费需求升级

孙业礼介绍，随着现代化进程的推进和生活水平的提高，人民群众对文化和旅游消费的需求不断升级。现在，消费者更看重产品的文化品质、审美价值和情绪价值，为心情买单成为新趋势。适应这一变化的企业，如国家博物馆推出的凤冠冰箱贴和云南的“旅居云南”项目，都取得了显著盈利。

从市场表现来看，结合文化、旅游和科技的新作品、新产品受到市场欢迎。相反，跟不上消费需求升级的企业将失去市场。孙业礼表示，“温差”实际上是文旅企业面临的压力，倒逼其不断适应消费需求升级，推进行业高质量发展。

霍虹屹认为，文旅消费正从“流量时代”进入“场景时代”。冷门景点并非没有价值，而是缺乏“内容包装”和“场景创新”。通过找到对的用户、创造对的体验，冷门景点也能成为下一个“超级IP”。

扩大消费，文旅大有可为

2025年政府工作报告将提振消费放在政府工作任务的首位，提出实施提振消费专项行动。孙业礼表示，扩大消费方面，文化和旅游大有可为。他提到，文化和旅游消费群体多元、场景丰富、链条长，几乎没有增长天花板。

为了培育文化和旅游产业成为支柱产业，孙业礼提出了一系列措施，包括加强规划引领、基础设施建设、培育新业态和优化营商环境。他强调，要加快补齐短板和弱项，支持文化、旅游企业与科技结合，创造新的惊喜。同时，将采取专项行动治理不合理低价游、强迫购物等问题，改善市场环境。

（文章来源：华夏时报）