中国医疗器械企业中东市场拓展加速,品牌知名度待提升
AI导读:
中国医疗器械企业在中东市场展现强劲增长势头,出口额显著增长。然而,品牌知名度仍有待提升,中国企业面临与欧美企业的激烈竞争。通过深入了解当地文化、建立信任关系及本土化策略,中国企业正努力在中东市场站稳脚跟。
一个月前,在中国迎来热闹蛇年春节时,第50届阿拉伯国际医疗设备展览会(Arab Health 2025)在迪拜举办,这是中东地区规模最大的医疗展会,至今已有50年历史。展会开始前几周,负责中东市场销售的Will,提前从深圳飞到当地,参与公司会展工作筹备,他所在的企业开立医疗,也是此次的参展商之一。
Will对第一财经记者表示,比他晚飞来的同事们,在飞机上就遇到很多中国同行。“来参展的中国厂商们,一年比一年多,随处可见的中国面孔。”
国内另一家医疗器械中东市场销售负责人卢可透露,大约在2008年,参与这个展会的中国厂商并不多,但这几年,中国厂商已成为展会的主角之一,参与的中国企业数量激增。“由于展会举办时间临近中国农历春节,以至于有中国同行调侃,能否考虑中国国情换个时间举办?”
这是中国医疗器械企业近年来出口中东市场火爆的一个缩影,然而,在这波出海潮中,多数企业在当地市场的品牌知名度建设仍处于起步阶段,距离真正站稳脚跟还有很长的路要走。
中东医疗市场热潮
中东地区跨越了一湾两洋三洲五海,以石油资源丰富、地缘位置优越、消费能力强劲而著称。近年来,在中国医疗器械企业的出海版图中,中东已成为热门地区之一。
据众成数科统计,2024年中国对中东各国医疗器械出口总额达243.61亿元,同比增长26.24%。其中,对沙特、阿联酋、土耳其三国的出口总额占比高达60.53%。
随着国内医药集采政策和医保控费的持续推进,医疗器械企业的盈利能力受到挑战,全球化布局成为必然选择。据归创通桥海外业务负责人观察,国内企业出口中东市场的爆发点是在国内集采政策启动后,大约在2019年至2020年之间。
卢可回忆,大约在2008年,开始有中国医疗器械企业涉足中东市场,但主要以大型医疗设备企业为主,而现在出口中东的医疗设备企业,不仅有大型设备企业,还加入了各种耗材企业、体外诊断试剂企业等,很多中国企业都想与当地的经销商建立联系,当地的经销商资源变得十分紧俏。
在中东,沙特、阿联酋、土耳其是最大的三个医疗器械市场,但这些国家本土制造能力薄弱,医疗器械产品主要依赖进口。
近年来,中东多国政府推出了一系列利好医疗领域发展的政策,如沙特的“2030年愿景”计划和阿联酋的“3000亿行动”,都明确将医疗保健作为国家战略重点,提供政策支持和资金投入,这为中国医疗器械企业出海带来新的发展机遇。
中国医药保健品进出口商会对外合作部副主任张小会表示,根据公开数据,近些年中国对中东市场的医疗器械出口总体呈增长态势,特别是医院诊断与治疗类等科技含量更高的产品出口额增长明显。
品牌知名度待提升
传统上,美国、日本和欧洲是中国医疗器械的主要出口目的地,但近年来这些地区市场需求趋于饱和,增长速度放缓,新兴市场如“一带一路”沿线国家和地区正成为中国医疗器械出口的新增长点。
归创通桥海外业务负责人表示,中东市场覆盖范围大、人口众多,但不同国家之间的市场发展水平和医疗需求也存在较大差异。比如沙特、阿联酋市场的医疗资源发达、医疗保障体系完善,当地市场非常看重产品的质量、性能以及品牌的影响力。而一些医疗资源相对紧缺的国家,则更看重产品的性价比。
在中国医疗器械市场,国产企业与欧美企业长期竞争,国产替代是国产企业市场份额增长的动力之一。换到中东市场,中国企业同样面临与欧美企业的竞争。
Will指出,在国内,国产替代有一定的政策支持,但相比国内,在中东市场推进中国品牌替代,难度进一步增加。在医疗设备领域,多数中国企业还无法打入到当地的公立医院市场,更多是在私立医院市场竞争。但当地的医疗机构还是以公立医院为主。
不少受访者认为,中国品牌打入中东市场过程中,首先遇到的一大障碍就是品牌认可度问题。
卢可透露,行业内流传着一个故事,大意是一名中东患者,在手术台上询问手术耗材来自哪个国家,医生回答是来自中国,结果这名中东患者犹豫了。“这个故事本身难以证实,但从侧面反映出中国品牌知名度在当地的积累,还需要时间。”
鱼跃医疗中东地区负责人也表示,欧美品牌在中东市场耕耘多年,已建立起深刻的品牌知名度,这使得中国品牌在市场拓展过程中,经常会遇到客户针对性价比问题将产品与欧美品牌进行对比的情况。
中国企业如何破局
不少中国企业都在努力开拓中东这个新兴市场。
Will认为,深入了解当地文化和市场需求,建立信任关系,至关重要。他介绍道,开立医疗在中标中东某国家一大型医疗项目中,就得益于与当地代理的紧密合作以及对市场需求的精准把握。
鱼跃医疗中东地区负责人表示,早期公司在进入中东市场时,面临着既要应对已有品牌的竞争,又需要快速建立市场认知的双重难题。在经过一系列的调研和准备后,鱼跃医疗确定了相应的解决方案,一是通过线上平台及线下展会、论坛等加强在中东地区的品牌建设,并辐射沙特、阿联酋、卡塔尔、科威特等国家;二是通过本土化的团队建设,包括设立沙特、埃及等地的办事处,形成优质的服务方案,加深客户对鱼跃医疗的研发水平、产品策略及品牌文化等价值层面的认可;三是顺应时代发展,在兼具优质产品力、品牌力和服务力的同时,积极利用数字化、智能化、AI等技术为产品赋能,以提供更高价值的智慧医疗解决方案。
归创通桥海外业务负责人表示,在中东市场,公司会优先选择与当地优质的渠道合作伙伴合作,快速进入市场。如何获取他们对公司品牌的信心,形成长期稳定的渠道合作关系,是有效开发市场的关键。
中东市场覆盖范围大,但市场内部也存在差异,对于不同的市场,采取的市场和销售策略也需要有差异化。
归创通桥海外业务负责人说,对于比较看重产品性能,对价格不敏感的市场,公司会持续投入学术交流、品牌推广以及渠道建设。对于价格相对敏感的市场,公司也会基于国内丰富的产品管线,提供高性价比的产品组合和解决方案。
未来展望
在全球化进程中,中国医疗器械企业经历了多年发展,中国医疗器械产品梯队不断完善,能够根据海外不同国家或地区需求提供产品及解决方案,出海正迈入高质量发展阶段。
不过,中国厂商们要真正在中东市场立足,仍需要时间。
归创通桥海外业务负责人表示,从市场准入的角度来看,中东市场多数国家都认可欧盟CE或美国FDA认证,也有部分国家认可中国NMPA注册证。对于已经进入欧美市场的中国企业来说,进入中东市场的难度不算大,但想要真正在这个市场站稳脚跟,依然有很长的路要走。
张小会表示,中东市场是仅次于东盟市场,是中国医疗企业“出海”的第二站,总体未来机遇大于挑战。
鱼跃医疗中东地区负责人表示,从中长期看,企业积极通过本土化建设、提高产品竞争力、强化品牌影响力等方式,可以扩大在海外市场的销售,相信未来在家用医疗器械赛道,中东市场也会保持强劲的发展势头。
Will在接受采访时透露,他已在规划中东的差旅,计划呆上七到八周,拜访终端客户,包括医院、诊所的医生以及他们的管理层等。
(文中采访对象卢可为化名)
(文章来源:第一财经)
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