随着新春佳节的临近，电商领域迎来了一场别开生面的“送礼物争夺战”。

　　2024年12月18日深夜，微信小店率先发难，启动了“送礼物”功能的灰度测试。根据微信团队的公告，除珠宝、教育培训两大类别外，微信小店的其他商品均默认支持此功能，且商品价格上限设为1万元。

　　紧随其后，东方甄选（HK01797，股价16.460港元，市值170.49亿港元）迅速利用这一新功能，推广其自营的“红颜草莓”和新疆阿克苏苹果。受到启发，东方甄选于1月7日宣布，其App也正式上线了“送礼物”功能，会员可以使用会员价进行送礼。

　　淘宝也不甘落后，于1月8日正式向所有用户推出了“送礼”功能。在淘宝App的商品页面底部，新增了“送礼”选项。在天猫年货节期间，参与活动的送礼商品单件即可享受85折优惠。

　　在电商存量竞争日益激烈的大背景下，各大平台为何纷纷推出“送礼物”功能？上海财经大学数字经济系教授崔丽丽在接受采访时表示，考虑到隐私保护和消费者体验，当前消费者更倾向于快递送礼上门。因此，电商平台推出这一功能，可能是为了在新场景中寻求增长。

　　从这场愈演愈烈的“送礼物争夺战”中，我们不难看出，春节电商大战一触即发。淘宝、东方甄选等电商平台能否通过这一功能在社交场域中找到新的增长点？

　　2025年1月，电商市场暗流涌动，各大平台都在为迎接新年的第一波购物流量做准备。微信方面透露，已有众多商家通过小程序连接小店，推出了丰富的送礼专区，涵盖了新会员、工会等多个场景。

　　微信还观察到，商家对新功能的适应能力很强，退货率也非常低。东方甄选不仅提供了单独送给特定好友的“单人礼包”模式，还推出了“多人礼包”和“抽奖礼包”等多种送礼方式。

　　淘宝方面则表示，目前其“送礼”功能已覆盖完整的商品池，并支持在微信、钉钉等App上送礼。在收礼人收下礼物之前，还可以自行更改同价格商品的不同规格。这意味着，送礼功能已突破淘宝单个平台的好友关系。

　　虽然各大平台在送礼功能上有所不同，但本质上都在瞄准社交场景。随着越来越多的电商平台加入“送礼大战”，它们真的能通过此功能找到新的增长点吗？

　　互联网分析师张书乐认为，微信有可能用独特方式撬动社交电商，甚至在外卖、生鲜和同城配送领域也有发展潜力。但他也指出，如果淘宝和东方甄选只是跟风，那么这一功能可能只是个“鸡肋”。

　　张书乐还表示，送礼物本质上是社交电商的一种消费场景。淘宝和东方甄选虽然都推出了送礼功能，但它们的社交功能无法与微信的朋友圈生态相比。中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅也指出，淘宝在商品数量和用户购物心智上占优势，但社交属性较弱。

　　值得注意的是，在微信小店推出“送礼物”功能后，多个相关电商概念股以及腾讯的合作商、服务商的股价都有所上涨。

　　随着春节的临近，电商大战已经打响。各大平台都在通过“送礼物”功能角逐增量市场。庄帅认为，除了送礼功能外，还需要有丰富的商品和更好的售后服务体系来刺激用户的购买行为。

　　在微信公开课PRO的微信小店专场上，讲师也强调，只有品质过硬的商品才能在社交关系链中顺畅传播。社交信任背书和送礼场景的情感属性也能提高整体成交率。

　　此外，电商平台们也在关注线下消费场景。微信团队重点推广线下扫码购物功能，以吸引更多线下客流。抖音生活服务也发起了“抖音生活新年季”活动，线上线下同步进行。

　　按照往年的经验，这场电商大战很有可能在春晚达到高潮。据悉，中央广播电视总台已与阿里巴巴签订了2025年春晚的独家电商互动平台合作项目。电商平台们能否通过创新赢得增量市场，从而摆脱存量竞争的困境，赢得更广阔的未来？答案即将揭晓。

（文章来源：每日经济新闻）