在连续三年的增长后，2024年全球奢侈品市场遭遇“寒冬”。根据意大利奢侈品制造商行业协会与贝恩咨询公司的数据，过去两年间，全球奢侈品消费者群体缩减了约5000万人，2024年成为继2008年金融危机后奢侈品市场再次出现明显下滑的年份。

贝恩公司合伙人达皮齐奥指出，2024年仅金字塔顶端的最富有消费者仍表现出消费韧性，但即便是这些富有的消费者，也难以接受过高的价格，尤其是当他们认为品牌未给予足够重视时。市场紧缩导致两极分化，手表、皮具和鞋类市场明显放缓，而高级珠宝、香水和眼镜等类目销售强劲。贝恩咨询预计，2024年只有约三分之一的奢侈品牌实现正增长。

面对这一环境，罗兰贝格合伙人蒋云莺表示，高端客户（VIC）仍是奢侈品牌新年的重点目标群体，奢侈品牌将着重维护核心目标消费者的忠诚度与黏性。

奢侈品消费呈现结构性分化，全球三大奢侈品集团2024年股价表现明显不同：历峰集团逆势上涨12.07%，路威酩轩下跌16.27%，开云集团则大幅下挫44.21%。这背后与奢侈品消费品类的结构性分化有关，历峰以珠宝和腕表为核心业务，LVMH和开云集团的核心收入来源则是时尚与皮具。贝恩报告显示，2024年手表、皮具和鞋类市场明显放缓，消费者倾向于“降级消费”，与此同时，顶级客户在奢侈品消费中的占比继续增长，高端珠宝市场一枝独秀。

历峰集团2024财年报告显示，该集团旗下珠宝部门表现强劲，卡地亚、梵克雅宝和布契拉提等珠宝品牌贡献了集团69%的销售额，该部门销售额增长6%，运营利润率高达33.1%。相比之下，传统皮具和配饰市场则遭遇寒流，开云集团第三季度可比收入下降16%，占集团营收的大部分的核心品牌古驰和圣罗兰收入分别下滑25%和12%。与此同时，轻奢类目展现出强劲韧性，LVMH集团香水和化妆品业务实现连续三个季度增长，开云集团的眼镜部门收入也同比大增32%。

蒋云莺分析称，奢侈品消费正逐渐向“生活方式”转型，消费者更注重通过购买相关商品来构建和表达个人品味和生活方式。在年轻人群体中，购买奢侈品已经不仅仅是为了展示社会地位，更是一种自我奖励和满足个人期待的方式。

长期以来，奢侈品被视为典型的凡勃伦商品，需求量随价格上涨而增加。汇丰银行分析师追踪数据显示，2019年底至2024年9月期间，奢侈品价格平均上涨54%。但当前市场环境下，这种普遍性涨价策略的负面效应逐渐显现，2024年全球奢侈品行业总销售额降至1.478万亿欧元，同比下滑2%，两年内行业流失了约5000万消费者。

奢侈品牌Prada首席执行官格拉承认近年来的大幅涨价是一个“巨大的错误”，因为消费者对“产品的认知价值未能与价格相匹配”。波士顿咨询公司2023年的报告显示，全球3.5亿左右的奢侈品消费者年均消费低于2000欧元，但总额贡献了约60%的市场份额，而人数占比2%的VIC客户则贡献了全球奢侈品市场约40%的消费额。这种结构性矛盾迫使奢侈品牌在消费群体定位与市场规模间做出抉择。

2024年，专注服务超高净值人群的品牌表现亮眼，如销售6000美元羊绒毛衣的Brunello Cucinelli在2024年前九个月的销售额同比增长了12%，爱马仕同期实现了14%的收入增长。然而，即便是VIC群体也开始对品牌体验提出质疑，认为其已失去独特魅力。他们开始更理性地选择奢侈品，不仅关注全价商品，也会考虑不同价位段和折扣商品，同时更看重一对一专属服务、品牌文化传承等深层次价值。

但降价并非奢侈品牌的明智选择，奢侈品必须坚守其独特性和品牌定位。关键在于如何在保持品牌调性的同时，将核心价值传递给细分消费群体。伯恩斯坦奢侈品分析师索卡也表示，如果消费者需要支付更高的价格，品牌就必须提供一些新的和令人惊喜的东西。例如，小型皮具和入门级商品仍受到Z世代的青睐，奢侈品牌需要做更多工作来吸引和留住日益善变的年轻消费群体。

蒋云莺预测，未来几年，年轻消费者将同时追求奢侈品牌在经典与创新中做出平衡，他们期待品牌能持续响应需求，既要保持经典款式，又要展现独特性和活力。这种双重诉求是奢侈品牌在中国市场需要重点把握的方向。

从地区来看，贝恩咨询的报告发现，日本凭借汇率优势和旅游消费激增，引领2024年上半年全球奢侈品增长，但这一势头近期有所放缓。欧洲市场虽保持增长，但增速正逐步回归常态。英国和北欧表现平淡，中东地区游客流入呈现分化。相比之下，美国市场仍保持季度性增长态势。牛津经济研究院高级经济学家施瓦茨表示，过去两年美国股市涨幅超过20%，加上房产价值激增，为高收入家庭提供了充足的资金支持和净资产缓冲，这将帮助他们应对可能出现的市场调整，这些富裕家庭的消费贡献有望进一步扩大。

施瓦茨认为，如果不出现严重打击市场信心的股市下跌，今年消费支出将保持良好势头，支撑股市的基本面依然稳健，预计经济增长将继续高于趋势水平，这将带动企业利润增长。同时，美联储年内可能至少两次降息，这也将支持股市需求。

展望未来，新兴市场展现出巨大潜力。贝恩预测，拉美、印度、东南亚和非洲到2030年将新增逾5000万中产及以上奢侈品消费者，为全球市场带来新的增长机遇。整体来看，奢侈品市场2025年将仅有小幅改善，要到2030年才会重回长期增长轨道。