如果你曾经在电商直播间购物，是否能迅速分辨出主播是真人还是AI数字人？2024年4月，京东创始人刘强东以AI数字人“采销东哥”的形象亮相直播首秀，直播间观看人数突破1300万人次，刷新历史记录，连360集团创始人周鸿祎也一时难以分辨真伪。

目前，AI数字人正广泛覆盖电商直播间。据京东方面提供的数据，京东言犀数字人已在超过7500家品牌直播间稳定开播。百度电商商家运营部负责人尹冠东透露，过去一年，数字人直播的GMV同比增长高达11倍。

AI大模型不仅局限于消费者能直观感知的AI数字人、AI客服领域，更已逐步深入到电商运营的多个层面，包括需求预测、素材创作、个性化推荐、智能搜索、广告创意及投放等，切实提升了商家运营的效率和效果。微盟集团AI负责人裘皓萍透露，2024年上半年，公司内部还在实验单个或多个智能体（agent）在某些环节的自闭环，而到了下半年，已能实现多个agent在部分环节的自闭环，并在部分模块使客户使用效率提升200%。

对于许多电商卖家而言，真人直播间成本高、运营复杂，而数字人直播间则成为了一个新选择。通过成熟的数字人产品，商家可以快速搭建直播间，并利用AIGC生成直播脚本，实现24小时不间断直播，极大地节省了人力和运营成本。随着技术进步，数字人成本不断降低，公模数字人价格已降至万元以下，定制数字人价格也根据需求在2万至8万元之间。

多个电商平台如淘宝、快手等也在尝试用数字人直播带货，一些平台甚至为推广数字人直播，为商家提供免费使用期。在政府的支持下，遵义供销电商与百度合作，打造了100多个数字人直播间，上线超过1000个贵州农产品，为当地300多名农户实现了销售额破百万元的佳绩。

京东言犀数字人现已拥有140多个个性化角色，50多个行业特定属性场景，实现零配置下覆盖90%的常见问询，商品推荐应答准确率超90%，其表现已超过行业80%的主播。百度电商表示，通过数字人，直播运营成本可降低超80%，GMV平均提升62%，转化率平均提升83%，降本增效效果显著。

AI数字人是大模型能力的集大成者，2024年，大部分平台的数字人在模态层面实现了进步，形象更接近真人，表情更加生动，智力水平也有所提升。京东云言犀数字人突破了大姿态、多动作编排的形象技术，百度电商平台也实现了真人直播一键复刻数字人。

在2024年的电商“双11”大促期间，京东云实现了双数字人直播的技术突破，并正式对商家上线使用。百度数字人直播慧播星公布的“千村万户直播计划”显示，过去一年已有数万名农户通过数字人进行直播带货，百度优选还宣布将免费提供20万个慧播星数字人助力商家直播运营。

除了数字人，AI在电商运营侧也发展迅速。2024年，AI电商运营可分为生成式内容营销和交互式营销两大板块。生成式内容营销涵盖从图文创作到短视频制作、数字人等多样化营销内容生成，以及营销助手。交互式营销则包括AI智能客服、AI对话式导购助手等。

AI导购助手通过深度沟通理解用户意图，推荐最合适的商品，使购物体验更加自然。例如，当商家向AI客服咨询优惠券配置时，AI不仅能提供文本答案，还能引导商家到页面特定位置，提供具体建议。

电商运营的1.0时代运营流量，2.0时代运营用户，如今已进入3.0时代，商家必须带着AI思维思考生意逻辑，升级运营模式。百度副总裁、百度电商总经理平晓黎表示，智能电商时代，AI应用将成为最大的增量系数。2024年，AI在电商领域应用的两大趋势是降本增效和产生新增量。

从底层技术层面看，中美大模型在2024年年初存在一定差距，但到年中，国内模型已达到可用阈值之上。大模型在电商领域的应用创新仍处于探索阶段，需要“摸着石头过河”，同时适应技术和市场的快速变化。

（文章来源：中国经营报）