“16年来，我们共同目睹了商业与技术的力量如何持续创造无数奇迹，而这些奇迹又如何在时间的洗礼下逐渐成为日常。”2024年，第16个“双11”大促之际，淘天集团在给媒体的一封信中首次用“寻常”二字形容这一电商盛事。

“寻常”背后，是电商行业正经历前所未有的巨大变革。这一变革不仅体现在2024年阿里巴巴决定停止举办“猫晚”，还体现在初代网红张大奕宣布关店，其店铺曾一年盈利3亿元；更体现在多位中小电商商家向《中国经营报》记者透露，他们正在经历或考虑转型。

随着电商大促的祛魅，通过延长促销周期并配合国家的以旧换新补贴政策，2024年“双11”的同比增速重回两位数。星图数据显示，综合电商平台与直播电商平台的累积销售额达到14418亿元，同比增长26.6%。

尽管电商行业面临诸多挑战，但通过对数十位电商从业者、操盘手及观察者的访谈，记者发现，电商依然被视为值得持续投资的黄金赛道。

然而，电商正在回归零售的本质，即价格与服务。竞争形式和底层逻辑也在发生变化：更精细的消费者洞察推动了供应链的变革；中国产业带凭借价格优势集结出海；AI与电商的结合日益紧密，技术革新可能带来的经营效率提升与消费者体验升级，正为行业创造新的增长点。

电商的边界不断拓展，2025年的新电商版图正在形成：平台电商将继续围绕价格展开激烈的存量竞争，抖音引领的直播电商、小红书主导的内容电商正在崛起，跨境电商SHEIN、Temu、阿里速卖通、TikTok Shop在海外开疆拓土，美团、饿了么则大力拓展即时零售，这些变化都在推动市场格局的重塑。

“低价”策略能否持续？

在过去两年的电商竞争中，低价始终是绕不开的关键词。比价、“仅退款”几乎一夜之间成为电商平台的标配。在平台的激烈竞争中，中小商家成为最受冲击的群体。高达80%以上的退货率、运费险、超时赔付以及不间断的促销，让经营了10年电商女装的陈美（化名）决定关店。

像陈美这样考虑转型的老电商人不在少数。他们表示，“微薄的利润、繁杂的流程与规则，成为了压垮中小商家的最后一根稻草。”

在反对“卷低价”的浪潮中，2024年8月，淘宝率先对优质服务商家松绑“仅退款”，电商们开始告别低价战争，回归初心。

淘天方面表示，减少无效“内卷”的举措包括：一是对优质服务商家松绑“仅退款”；二是升级运费险，降低商家退货运费成本，并为优质服务商家提供更多流量扶持。数据显示，松绑“仅退款”两个月后，淘宝日均拦截异常仅退款订单40万单，不合理“仅退款”数量大幅下降，商家申诉7天完结率超过95%。

2024年“双11”期间，电商对低价的态度进一步转变，多家电商明确表示告别低价战争。然而，多位业内人士认为，虽然表面上不再打价格战，但实际上“低价”暗战从未停歇。

艾瑞数智电商业务部负责人孙特指出，至少在现阶段，低价仍然是吸引消费者的最有效手段。平台销售的同质化产品，让消费者已经习惯了当下的销售模式，没有硬补贴和比价，商品很难售出。

清华大学战略新兴产业研究中心副主任胡麒牧认为，电商卷价格的基本逻辑是通过扩大销售规模降低单位产品的平均销售成本，或通过将价格打到接近甚至低于成本，将竞争对手挤出市场。目前电商卷价格，更多是在存量市场争夺更大市场份额。

胡麒牧还指出，虽然价格战在国内市场会扰乱市场竞争秩序，给产业端和平台端带来巨大经营压力，但价格战背后正在发生深刻变化。

电商开始逐步培育新的竞争优势，不再单一在销售端降成本，而是通过与产业联动，用数据赋能产业端，降低成本、提升效率。同时，提供更加个性化的产品，增强产业端盈利能力，从而让电商平台共享红利，获得更多利润。

电商平台纷纷加速向产业带拓展。抖音日前发布的数据显示，其“产业成长计划”已覆盖全国27个省份的130个产业带城市。截至目前，全国有332个产业带通过直播带货获得了超过千万的订单量。

电商版图变化

尽管平台电商增长放缓，但电商整体版图却表现活跃。2023年11月，拼多多市值一度超越阿里巴巴，成为美股中概股市值第一，这一时刻被视为中国电商的历史性时刻。

然而，进入2024年，平台电商进入激烈的存量市场竞争阶段，拼多多亦迎来市值回调与策略调整。拼多多先后推出“百亿减免”“电商西进”“新质商家扶持计划”等举措，高层在财报电话会上明确表示，公司持续扩大对生态建设的投资，一定程度上影响了短期财报表现，这也提醒资本市场，长远看盈利能力可能略有波动，甚至是下降。

孙特表示，在消费整体环境增长缓慢的情况下，电商市场内部正在发生结构性转移。抖音电商、快手、小红书的崛起正在蚕食传统电商平台的市场份额。

艾瑞预测数据显示，中国电商市场仍蕴藏丰富的结构性发展机会。预计2025年，中国直播电商市场规模的年复合增长率为18.6%。

北京大学中国社会与发展研究中心副主任刘能认为，越来越多“小而美”的细分产业、商家和品牌正在从抖音电商等平台获得成长创新的空间，过去的流通模式下难以被发现的细分需求和市场，通过在直播电商平台上自我表达来吸引消费者。

2025年，小红书将成为值得关注的变量。孙特认为，小红书对电商消费的理解和人员配置，以及系统、服务等方面的磨合还不到位，但其搜索引擎能力已经很强，一旦将用户对内容的认可和信任转化为电商消费，将促进其电商业务快速增长。

除抖音电商、小红书等显而易见的竞争对手外，伴随电商边界的拓展，新的活跃力量也在崛起。基于国内供应链优势，中国跨境电商的力量不容忽视。以头部平台为例，公开资料显示，Temu 2024年GMV预计将达到540亿美元，TikTok Shop 2024年GMV也预计将突破500亿美元。

孙特进一步指出，2025年平台电商将继续进行存量竞争，伴随直播电商、内容电商、即时电商等崛起，抖音电商、小红书、美团、饿了么等都成为电商市场的活跃变量。

AI技术的变革力量

除众多入局者外，AI技术掀起的狂飙也被认为将给电商版图带来变数。

胡麒牧认为，除非技术出现巨大变革、居民消费支出有明显增长或国际经贸合作环境明显改善，否则电商市场在2025年仍将经历非常激烈的竞争。未来电商突围的机会来自AI技术在渠道、物流产业链、生产加工及研发设计等环节构建更加成熟的应用场景。

记者从淘天方面了解到，2024年以来，淘天不断优化AI在电商领域的应用场景。面向商家，淘宝天猫2024年已多次升级AI相关产品，并在“双11”前夕正式上线面向所有商家的AI产品生意管家。

另一个备受关注的动向是，2024年4月，阿里妈妈基于LMA大模型技术推出“全站推广”，用AI赋能商家实现更高投放效率、更具确定性的成交增长。截至2024年9月，已有5000多万商品使用全站推。

思辨财经作者仝志斌表示，基于AI技术推出的全站推与阿里巴巴提升货币化率密切相关，因此备受资本市场关注。

阿里国际站总裁张阔认为，AI领域最稀缺的是好应用，一定要在具体场景下解决具体问题。2024年11月，阿里国际站面向海外买家推出AI搜索引擎Accio，此前已发布OKKI AI、AI生意助手等产品。张阔表示，AI至少能为外贸企业带来三项核心助力：基于更大规模更实时的数据提升供需匹配度，成为企业重要的数字化生产力，让企业更全面地了解市场及经营情况。

然而，一个现实的问题是，AI是否会直接带来电商版图改变，推动新王诞生。孙特认为，从行业层面看，基础设施还有待完善，AI提供的价值和能解决的问题仍然有限。

在可预见的电商版图变化背后，新王的角逐充满变数。最激烈的竞争将不再局限在拼多多与淘宝天猫、抖音电商之间，价格和流量仍然代表潮水的方向，但电商的世界已不再仅由低价主宰。

（文章来源：中国经营网）