蓝鲸新闻12月31日讯 2024年，中国电商行业历经二十余载风雨，依旧在波涛汹涌的市场中演变，且变数迭起。

尽管市场广阔，机遇犹存，中国电商市场依然保持着全球最大销售规模的头衔，拥有超9亿网络购物用户的庞大消费群体。据国家统计局数据显示，2024年1月至11月，全国网上零售额达到14万亿元，同比增长7.4%。然而，在行业发展的背后，增长的压力亦不容忽视。

随着市场格局从集中走向多元化，中国电商行业正面临“多强”与“新贵”在存量市场中的激烈竞争，用户数量的快速增长已成过往。

“拆墙破壁”后的新机遇

2024年，互联互通成为电商行业的关键词，为电商平台带来了新的生机。淘宝天猫接入微信支付、京东物流；阿里与美团达成新合作；京东接入支付宝支付，这些“拆墙”动作标志着互联网平台互联互通的一大步，为电商平台引入了更多新流量与新数据。

一种全新的竞合关系在各大平台间悄然形成，为新的增长提供了动力。摩根大通研报指出，平台互联互通有望为淘宝带来2-3亿增量用户。同时，QuestMobile数据显示，2024年9月，淘宝与微信的重合用户规模同比增长5.7%，达8.37亿；京东与支付宝的重合用户规模同比增长10.6%，达4.96亿。

电商平台间“围墙”的打破不仅带来了新流量，还催生了更多新体验与服务。各平台的叙事基调逐渐转变，从价格战转向塑造良好的营商环境，提升消费者体验。

电商平台“仅退款”政策的逐步调整，便是其中的一项具体举措。淘宝、天猫优化了“仅退款”策略，赋予商家更多售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预；拼多多则提出退款订单可退回基础技术服务费，商家售后申诉不限次数，覆盖全品类商品。京东则通过推出合理的满减和补贴券活动，鼓励商家全店参与，既保持了低价，又减轻了商家的促销成本压力。

政策推动电商新增长

除了互联互通，政策的助力也为电商平台寻求新增长提供了动力。2024年双十一期间，政府推出的补贴政策可与平台双11优惠叠加使用，补贴力度高达20%，有效刺激了居民在家电大件上的消费。

据国家统计局数据显示，1-11月全国网上零售额保持增长态势。以旧换新、数字产品成为亮点，油烟机、智能家居系统增长率分别高达62.7%和22.2%。网络服务消费增长迅速，增速达18.3%，其中在线餐饮、在线旅游增长率分别为48.2%和18.2%。

京东、淘宝、快手、抖音等平台均受益于“以旧换新”政策。京东财报显示，得益于与地方政府的长期合作优势，其电子产品及家用电器商品在三季度重拾增长势头，收入达1225.6亿元，同比增长2.7%。淘宝双十一表现同样超预期，高管表示互联互通正在带来利好。

直播电商在激烈的竞争环境中，也将内容和质量置于首位。2024年，直播电商已进入第八个年头。据中国国家市场监督管理总局发布的报告显示，截至2023年底，中国直播电商用户规模已达5.97亿人，占网民整体的54.7%。

直播电商服务机构遥望科技表示，IP内容创新是直播成功的关键，今年不再强调数据导向，而是将“让每个IP变得更好”作为主题。

巨头们的重新布局

电商格局尚未尘埃落定，巨头们也在寻求变革与新的机遇。面对新的增长动力来源，巨头们已整装待发，再次启程。

阿里巴巴集团持续改革，2024年11月，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布内部邮件，宣布整合国内和海外电商业务，成立电商事业群，由蒋凡担任CEO。电商事业群将全面整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群。

蒋凡的上任标志着阿里巴巴在面对电商行业新局势下的重新整合与调整。阿里巴巴将通过整合集团内所有电商资源，激发多年沉淀的能力，服务好国内和全球消费者。

京东也在调整零售的叙事逻辑，年初京东零售集团定下2024年的三大方向：“内容生态、开放生态、即时零售”，内部称之为“三大必赢之战”。其中，“内容生态”战略首次被置于首位，涵盖直播、短视频、图文等内容形式。

另一个可能对电商格局产生影响的变数来自腾讯。近日，微信小店灰度测试的一个小功能“送礼物”在业内引起广泛关注，人们开始关注腾讯在电商领域的动向。

腾讯在电商领域屡屡受挫，但视频号的出现正在悄然改变这一局面。2024年，腾讯对电商业务有了更清晰的定位：要做微信电商，直播电商要串联微信生态系统。腾讯总裁刘炽平表示，直播电商增长迅速，但存在增长上限。然而，如果能够在微信内以系统的方式建立电商生态系统，利用微信内的所有力量来源，就能够建立一个更大、更有意义、上限更高的电商生态系统。

财报显示，腾讯2024年第三季度微信及WECHAT的月活跃账户数达到13.82亿，同比和环比均有所增长。在如此庞大的流量池下，腾讯能否借助微信的助力打破现有的电商行业格局，尚属未知，但其潜力不容忽视。

2024年，在竞争与不确定性加剧的环境下，巨头们正重新出发，书写电商行业的新篇章。

（文章来源：蓝鲸财经）