蓝鲸新闻12月31日讯 2024年，中国电商行业尽管历经二十余年发展，其格局依旧在动态变化中，充满了新的变数与挑战。

中国电商市场凭借其庞大的消费群体，依然是全球最大的销售市场之一。据中国互联网络信息中心2024年6月28日发布的《互联网助力数字消费发展蓝皮书》显示，中国网络购物用户规模已突破9亿人大关。国家统计局数据显示，1至11月，全国网上零售额达到14万亿元，同比增长7.4%。

然而，随着市场从集中走向多元化，电商行业正面临“多强”与“新贵”在存量市场中激烈竞争的局面，用户数量的快速增长已成为过去式。

“拆墙破壁”后的新机遇

2024年，互联互通成为电商行业的关键词，为电商平台带来了新的发展机遇。淘宝天猫接入微信支付、京东物流，阿里与美团达成新合作，京东接入支付宝支付等“拆墙”动作频现，互联网平台互联互通迈出了重要一步，为电商平台引入了更多新流量和数据。

一种新的竞合关系在各大平台间悄然形成，推动了新的增长。摩根大通研报指出，平台互联互通有望为淘宝带来20-30%的增量用户，总数可达2-3亿。QuestMobile数据显示，2024年9月，淘宝与微信的重合用户规模同比增长5.7%，达到8.37亿；京东与支付宝的重合用户规模同比增长10.6%，达到4.96亿。

电商平台间“围墙”的打破也催生了更多新体验和服务，各平台的叙事基调发生转变。今年，平台不再一味追求低价竞争，而是更加注重塑造良好的营商环境，提升消费者体验。电商平台“仅退款”政策逐步调整，为商家营造更公平、合理的经营环境。例如，淘宝、天猫优化了“仅退款”策略，提升了商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预；拼多多提出退款订单可退回基础技术服务费给商家，商家售后申诉不限次数，适用范围从活动商品扩大至全部商品。京东则通过推出合理的满减和补贴券活动，鼓励商家以全店形式参与，既低价又减轻了商家的促销成本压力。

政策推动电商新增长

除了互联互通，政策助力也成为电商平台寻求新增长的重要动力。2024年双十一期间，政府推出的补贴政策可与平台双11优惠叠加使用，补贴力度高达20%，极大地激发了居民在家电大件上的消费潜力。

国家统计局数据显示，1至11月，全国网上零售额达到14万亿元，同比增长7.4%。其中，以旧换新、数字产品成为亮点。据商务大数据监测，油烟机、智能家居系统分别增长62.7%、22.2%。网络服务消费增长迅速，增速为18.3%，其中在线餐饮、在线旅游分别增长48.2%、18.2%。

京东、淘宝、快手、抖音等平台均受益于“以旧换新”政策。京东凭借与地方政府的长期合作优势，在三季度重拾电子产品及家用电器商品的增长势头，收入达1225.6亿元，同比增长2.7%，而上一季度该板块收入同比下滑4.6%。京东高管表示，2024年双十一总体表现超预期。淘宝的双十一表现同样超预期，高管在电话会中表示，互联互通正在带来利好，“月度的交易用户增长有明显提升”。

此外，直播电商在激烈的竞争环境下，也将内容和质量放在首位。2024年是直播电商的第八年，据中国国家市场监督管理总局发布的《直播电商行业高质量发展报告》显示，截至2023年底，中国直播电商用户规模已达5.97亿人，占网民整体的54.7%。直播电商服务机构遥望科技表示：“IP内容创新是直播成功的关键，优质新颖的内容能够为IP带来更多流量与长远的发展。”

巨头们的重新布局

电商格局未定，巨头们也在寻求变革，寻找新的增长机会。面对新的市场环境，巨头们正在重整旗鼓，重新出发。

阿里巴巴集团正在进行持续改革。2024年11月，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布内部邮件，宣布整合国内和海外电商业务，成立电商事业群，由蒋凡担任CEO。电商事业群将全面整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群。蒋凡的上任标志着阿里在面对电商行业新局势下的重新整合与调整。

京东也在调整零售的叙事逻辑。年初，京东零售集团确定了2024年的三大方向：“内容生态、开放生态、即时零售”，内部称之为“三大必赢之战”。其中，“内容生态”战略首次提出，涵盖了直播、短视频、图文等内容形式，采销直播成为重点内容形式之一。

另一个可能对电商格局产生影响的变量来自腾讯。近日，微信小店灰度测试中的“送礼物”功能在业内引发热议，人们开始关注腾讯的电商布局。腾讯在电商领域虽屡遭挫折，但视频号的出现正在改变这一局面。腾讯总裁刘炽平表示，直播电商增长迅速，但存在增长上限，如果能够在微信内以系统的方式建立电商生态系统，利用微信内的所有力量来源，就能够建立一个更大、更有意义、上限更高的电商生态系统。

财报显示，腾讯2024年第三季度微信及WECHAT的月活跃账户数达到13.82亿，同比和环比均有所增长。面对这块巨大的流量池，腾讯能否借助微信打破现有的电商行业格局尚不确定，但其潜力不容忽视。

回顾2024年，在竞争激烈、不确定性加剧的环境下，巨头们正在重新出发，书写电商行业的新篇章。

（文章来源：蓝鲸财经）