蓝鲸新闻12月31日讯 2024年，中国电商行业经历了二十多年的发展，市场格局依然在不断演变，展现出更多的变化与机遇。

中国电商市场凭借庞大的消费群体，成为全球销售规模最大的市场。据中国互联网络信息中心2024年6月28日发布的《互联网助力数字消费发展蓝皮书》显示，中国网络购物用户规模已超过9亿人。国家统计局数据显示，1-11月全国网上零售额达到14万亿元，同比增长7.4%。

然而，电商行业也面临着巨大的增长压力。市场从集中走向多元发展，中国电商行业正面临“多强”和“新贵”在存量市场中的激烈竞争，用户数量的快速增长已成为过去。

“拆墙破壁”后的新机遇

2024年，互联互通成为电商行业的重大举措，为电商平台带来了新的机会。淘宝天猫接入微信支付、京东物流，阿里和美团达成新合作，京东接入支付宝支付等，各大平台“拆墙”动作频繁，互联网平台互联互通取得了显著进展，为电商平台带来了更多的新流量和新数据。

一种新的竞合关系在各大平台之间逐渐形成，新的增长也随之而来。摩根大通发布的研报指出，平台互联互通有望为淘宝带来20-30%的增量用户，总规模达到2-3亿。QuestMobile数据显示，2024年9月，淘宝和微信重合用户规模同比增长5.7%，达到8.37亿；京东和支付宝重合用户规模同比增长10.6%，达到4.96亿。

电商平台间“围墙”的打破也催生了更多新的体验和服务。今年，平台之间不再一味追求低价竞争，而是更加注重营商环境的塑造和消费者体验的升级。

为了营造更加公平、合理的经营环境，电商平台逐步调整“仅退款”政策。例如，淘宝、天猫平台优化了“仅退款”策略，升级商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预；拼多多提出退款订单可将基础技术服务费退回商家，商家售后申诉不限次数，适用范围从活动商品扩大到全部商品。京东则通过推出合理的满减和补贴券活动，鼓励商家以全店形式参与，在低价的同时减轻了商家的促销成本压力。

政策推动电商新增长

除了互联互通外，政策的助力也为各平台寻求新增长提供了动力。2024年双十一期间，政府推出的补贴政策首次可与平台双11优惠叠加使用，补贴力度高达20%，有效刺激了居民在家电大件上的消费力。

国家统计局数据显示，1-11月全国网上零售额达到14万亿元，同比增长7.4%。其中，以旧换新、数字产品是亮点。据商务大数据监测，油烟机、智能家居系统分别同比增长62.7%、22.2%。网络服务消费增长较快，增速达到18.3%，其中在线餐饮、在线旅游分别增长48.2%、18.2%。

京东、淘宝、快手、抖音等平台均受益于“以旧换新”政策。得益于与地方政府的长期合作优势，京东在电子产品及家用电器商品领域重拾增长势头，三季度收入达到1225.6亿元，同比增长2.7%，而上一季度该板块收入同比下滑了4.6%。高管表示，2024年双十一总体超过预期。淘宝的双十一表现同样超预期，高管在电话会中回应称，互联互通正在带来利好，“月度的交易用户增长有明显提升”。

直播电商也在激烈的竞争环境下将内容和质量放在首位。2024年是直播电商的第八年，中国国家市场监督管理总局发布的《直播电商行业高质量发展报告》显示，截至2023年底，中国直播电商用户规模已达5.97亿人，占网民整体的54.7%。

直播电商服务机构遥望科技告诉蓝鲸新闻：“IP内容创新是直播成功的关键，优质新颖的内容能够为IP带来更多流量与长远的发展。因此，今年我们不再强调数据导向，而是将‘让每个IP变得更好’作为主题。”

巨头们的重新布局

电商格局尚未确定，巨头们也在积极求变，寻找新的机会。面对新的增长动力来源的问题，巨头们已经重整旗鼓，再次出发。

阿里集团正在进行持续改革。2024年11月，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布内部邮件，宣布整合国内和海外电商业务，成立电商事业群，由蒋凡担任CEO。电商事业群将全面整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群。

蒋凡的上任是阿里在面对电商行业新局势下的一次重要整合和调整。吴泳铭在内部信中提到：“中国和全球的电商业态都在进入新的时代，全球化的供应链能力、履约能力与消费者服务能力将决定未来的竞争格局。”阿里电商事业群将通过整合集团内的所有电商资源，激发多年沉淀的能力，更好地服务国内和全球消费者。

京东也在调整零售的叙事逻辑。年初，京东零售集团确定了2024年的三大方向：“内容生态、开放生态、即时零售”，内部称之为“三大必赢之战”。其中，“内容生态”战略首次被提出，涵盖了直播、短视频、图文等内容形式，采销直播成为重点内容形式之一。

另一个可能对电商格局产生影响的变数来自腾讯。近日，微信小店灰度测试的一个小功能“送礼物”在业内引起广泛关注，人们开始关注腾讯在电商领域的动向。

作为一个在电商行业屡屡受挫的科技公司，腾讯一直不被看好。然而，随着视频号的出现，腾讯做电商的定调逐渐清晰：要做微信电商，直播电商要串联微信生态系统。腾讯总裁刘炽平提到：“直播电商增长很快，但会有增长上限。然而，如果我们能够以系统的方式在微信内建立电商生态系统，利用微信内的所有力量来源，我们就能够建立一个更大、更有意义、上限更高的电商生态系统。”

财报显示，腾讯在2024年第三季度，微信及WECHAT的月活跃账户数达到了13.82亿，同比和环比均有所增长。在这块巨大的流量池环境下，腾讯能否借助微信的助力重新打破现有的电商行业格局尚不确定，但无疑具有巨大的潜力。

总体来看，2024年，在竞争激烈、不确定性因素加剧的环境下，巨头们正在重新出发，书写电商行业的新篇章。

（文章来源：蓝鲸财经）