近日，中国社科院财经战略研究院课题组、中国市场学会联合发布了《2024年直播电商行业发展趋势观察》报告。据统计，2024年1至11月，全国直播电商零售额高达4.3万亿元，其迅猛的增长为电商行业带来了80%的增量。

微信视频号、小红书等新兴平台积极入局直播电商，与淘宝、抖音、快手等传统电商平台共同构建了多元化的直播电商生态，推动了直播电商的常态化和规范化发展。中国社科院财经战略研究员、中国市场学会副会长李勇坚表示，当前企业正积极完善直播生态，利用直播带货塑造品牌形象、提升销量，行业规范与专业程度也在同步提升。未来，随着技术的不断革新和市场的持续优化，直播带货将持续激发活力，推动产业结构优化升级，为经济高质量发展注入新动能，进一步支撑消费市场的繁荣。

中小商家直播开启新篇章

令人惊讶的是，广受欢迎的夏威夷果并非产自北太平洋的夏威夷，而是南半球的澳大利亚。然而，中国已成为全球最大的夏威夷果消费国和种植国。在这个过程中，电商特别是直播电商发挥了关键作用。夏果妈妈品牌创始人陈榆秀表示，中国拥有全球约67%的夏威夷果种植面积，但很多人对此并不了解。因此，她在2019年选择抖音平台作为“二次创业”的起点，通过直播电商将国产夏威夷果推向更广泛的消费者群体。

截至目前，夏果妈妈品牌的全平台曝光量已超过5亿次，复购率超过30%。同样，渔具商家“巧渔夫”也借助直播电商实现了快速发展。从家庭小作坊到规模工厂，再到品牌化转型，“巧渔夫”的抖音直播间销售额从10万元跃升至1000万元，销售人员转型为主播后，月薪也大幅提升。

抖音电商对外事务总经理张蓓蕊介绍，2024年，超过200万个中小商家通过直播获得新商机，其中19万个商家的销售额超过100万元。中小商家已经具备相对成熟的直播能力，自播成为他们的必备选项。从2024年开始，抖音平台开启自播的商家数量同比增长了165%，自播销售额达到6591亿元。通过直播带货，中小商家的数量同比增长超过300%，销售额破100万元的商家数量增长了120%。中小商家和中小达人之间的相互促进，形成了抖音生态的新亮点。

产业带扶持助力发展

辽宁葫芦岛兴城被誉为“最性感县城”，全球每卖出4件泳衣，就有1件来自这里。这座人口不足50万的海滨小城，每5个人中就有1个从事泳装相关行业。泳装新锐品牌主理人蒋云峰就是其中之一。他目睹过家乡经济的衰落，也经历过北漂的艰辛。在父亲离世后，他辞职回家投身泳装事业，但初期遭遇困境，几千件泳装积压无法销售。在压力下，他和妻子尝试直播电商，没想到这一尝试为他们打开了一扇新的大门。此后，蒋云峰的泳装事业越做越大，抖音店铺的销量也逐渐攀升。

43岁的栾东梅也是葫芦岛泳装产业带的创业者。上世纪90年代，她的公婆用自家缝纫机做泳装生意，后来被骗上百万元的货物，负债累累。栾东梅和丈夫接手后重新开始，如今他们的品牌一年最多能卖出上百万套泳衣，抖音电商的销售额占比甚至达到三分之一。同样，清河羊绒产业带、深圳女装产业带、寿光果蔬产业带、云南鲜花产业带、景德镇陶瓷产业带等也从直播电商中受益。

根据抖音近日发布的《2024抖音电商中小商家直播发展报告》，抖音电商“产业成长计划”已覆盖全国27个省份的130个产业带城市。全国有332个产业带通过直播带货获得了超过千万的订单量。其中，直播带动产业带销售额增速最快的五个省份是贵州、安徽、广西、黑龙江、湖南，这些省份均非沿海发达地区。

北京大学中国社会与发展研究中心副主任刘能表示，越来越多“小而美”的细分产业、商家和品牌正在从抖音电商等平台获得成长创新的空间。过去的流通模式下难以被发现的细分需求和市场，通过在直播电商平台上自我表达来吸引消费者。直播经济释放了消费者的表达意愿和能力，增进了生产者与消费者之间的理解与信任。他认为，直播电商等新业态、新模式凭借高互动性的即时传播方式，能更快捕捉到消费市场的新需求新浪潮，成为新消费趋势的“启动器”和“试金石”。