日前，中央经济工作会议将“提振消费、提高投资效益，扩大国内需求”确立为2024年九大工作重点之首。在诸多直接面向终端消费的行业中，白酒行业以其庞大的消费规模脱颖而出。根据国家统计局数据，2023年全年社会消费品零售总额达到47.15万亿元，其中白酒消费总额已突破万亿大关。

　　近年来，白酒行业正经历从“卖酒”向“卖生活方式”的转变。过去一年，白酒企业不断创新消费场景，强化市场沟通与渠道优化，通过创造消费新模式、新场景、新业态来连接年轻消费者。岁末年初，多家头部酒企召开全国经销商大会，释放出行业发展信号，明确2025年将致力于拓展新消费场景和消费群体。

　　▍趋势：低度酒引领潮流，白酒消费加速年轻化

　　以“Z世代”为代表的年轻消费者，正逐渐扛起酒类消费的大旗。整个白酒行业已普遍认识到关注年轻消费市场、探索年轻化路径的重要性。2024年，白酒企业纷纷通过与音乐、艺术和时尚等元素的结合，打造贴近年轻消费者的新模式、新场景、新业态，为消费者带去新的生活方式体验。

　　白酒“降度”成为年轻化战略的关键一环。随着年轻消费群体的崛起，口感更佳的低度白酒备受青睐。艾媒咨询调研显示，中国低度酒消费者中，26岁及以下群体占比高达41%，40岁以下群体占比更是达到76.4%。低度高端酒市场渗透力逐渐增强，促使多家名酒企业加大对低度高端酒产品的布局。今年，五粮液推出45度产品，进一步加码低度酒市场；酒鬼酒上半年推出的39度内参酒（甲辰）也备受瞩目。此外，38度国窖1573已成为泸州老窖稳健发展的重要支撑。

　　五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦在经销商大会上表示，面向年轻消费市场，要积极把握年轻化消费新特征，从产品、渠道、宣传、服务等方面形成一套系统化的打法和举措。

　　▍业内前瞻：2025年，白酒行业如何“更年轻”？

　　白酒专家肖竹青认为，白酒行业应从营销、产品、渠道和场景上全面发力，重新建立中国白酒的生活美学，以在年轻群体中形成潮流。随着年轻人文化自信的提升，白酒品牌可在营销中融入更多“国风”元素，展示个性而时尚的传统文化。同时，从年轻人口感体验出发，研发更为柔和的低度酒产品；遵循年轻人消费习惯，开拓线上便利购买渠道；打造更加多元的消费场景，如自饮场景中的微醺体验、酒庄场景中的酒文旅融合体验等。

　　酒类专家蔡学飞表示，2025年，线上线下一体化、BC端融合模式将加速发展。随着信息技术与现代物流技术的进步以及消费者主权时代的到来，直播电商、专卖店、社群私域、酒庄、体验馆等新平台新体系将不断涌现。白酒销售渠道将继续朝着线上线下融合、新零售等多元化趋势发展。

　　▍变化：名酒库存问题有望缓解，业绩理性增长可期

　　2024年，贵州茅台旗下核心大单品“飞天茅台”价格波动较大，传导至茅系产品、千元价格带，导致部分产品出现“价格倒挂”、“利润微薄”局面。叠加前些年流通商看好预期、渠道库存高企等因素，部分酒企通过直销绕过经销商获客，使得用酒大户短期内不缺酒。酒水研究专家欧阳千里分析认为，破解渠道库存高企的关键在于上游厂家“降产能”。2025年，优化库存和价格管理策略、合理控制库存水平、加大力度抓好产品量价平衡，将是白酒行业的重要任务。

　　中国酒业协会理事长宋书玉指出，当前中国酒类市场已进入存量提质改造和增量结构调整并重的全新阶段。白酒专家蔡学飞预测，随着酒企相关减量稳价措施的实施，2025年春节消费季之后，整个酒行业有望实现价格的筑底企稳。头部名酒将率先解决库存问题，实现业绩的理性增长。

　　▍机遇：2025年或成中国白酒真正意义的“国际年”

　　“白酒国际化”已成为近年来白酒行业的重要议题。2023年，中国白酒头部企业拉开出海序幕；2024年，白酒国际化进程取得显著进展。业内人士普遍认为，2025年，中国白酒将深化国际化布局，白酒出海势不可挡。然而，白酒出海也面临关税、标准、消费场景和口感等挑战。数据显示，2024年1～10月，中国白酒出口额为7.2亿美元，增幅14.1%；出口量1275万升，增幅3.3%。出口额增幅明显高于出口量，表明中国白酒在国际市场上的竞争力正在增强。

　　中国酒业协会的《2024中国白酒产业发展年度报告》指出，2025年将发力国际蓝海市场，迎来中国白酒真正意义上的国际年。高端白酒企业积极开拓国际市场，通过参加国际展会、开展文化交流活动等方式融入全球消费市场，提升品牌全球影响力。

　　肖竹青认为，2025年，白酒企业还需不断强化海外市场的培育和消费引导，让国际主流人群接受中国白酒。这需要政府、协会和企业共同努力，解决关税、标准、销售渠道等问题。

（文章来源：广州日报）