近日，中国社科院财经战略研究院课题组与中国市场学会联合在京发布了《2024年直播电商行业发展趋势观察》报告。据《中国经营报》记者报道，2024年1月至11月，全国直播电商零售额已达到惊人的4.3万亿元，其迅猛的增长态势为电商行业贡献了高达80%的增量。

微信视频号、小红书等新兴平台积极涌入直播电商领域，与淘宝、抖音、快手等传统电商平台携手，共同打造了一个多元化的直播电商生态。中国社科院财经战略研究员、中国市场学会副会长李勇坚指出，当前企业正积极完善直播生态，利用直播带货塑造品牌形象、拉动销量，行业规范与专业程度也在同步提升。展望未来，随着技术的不断革新和市场的持续优化，直播带货将持续焕发活力，推动产业结构优化升级，为经济高质量发展注入新动力，有力支撑消费市场的长期繁荣。

中小商家借直播拓展业务新机遇

令人惊讶的是，广受消费者喜爱的夏威夷果，原产地并非北太平洋的夏威夷，而是南半球的澳大利亚。如今，中国不仅是全球最大的夏威夷果消费国，还是最大的种植国家。在成为中国夏威夷果最大消费国的过程中，电商尤其是直播电商发挥了至关重要的作用。

“农业的发展不仅依赖于产业规模，更需要市场的认可。”夏果妈妈品牌创始人陈榆秀表示，“中国是全球最大的夏威夷果种植产地，占比约67%，但很多人对此并不了解，因为尚未形成完整的产业链。因此，在2019年，我选择在抖音平台上进行‘二次创业’，通过直播电商将国产夏威夷果推向更多消费者。”截至目前，陈榆秀公司的产品已在全平台获得超过5亿次的曝光，复购率超过30%。

与陈榆秀经历相似的还有渔具商家“巧渔夫”。记者了解到，在过去几年里，这家背靠“中国钓具之都”威海的商家，已从家庭小作坊逐步发展成为规模工厂，并完成品牌化转型。如今，其抖音直播间的销售额已从10万元跃升至1000万元；销售人员转型为主播后，月薪也从四五千元提升至两三万元。

抖音电商对外事务总经理张蓓蕊介绍：“‘好内容’切实推动了生意增长，直播作为重要的内容形式，为中小商家带来了业务增量。在各种内容载体中，直播是非常重要的一种形式。2024年，有超过200万个中小商家通过直播获得了新的业务机会，其中19万个中小商家的销售额已突破100万元。经过几年的共同成长，中小商家已经具备了相对成熟的直播能力，自播已成为他们的必备选择。从2024年开始，抖音平台开启自播的商家数量同比增长了165%，自播销售额已达到6591亿元。2024年，通过直播带货的中小商家数量同比增长超过300%，销售额破100万元的中小商家数量增长了120%。中小商家和中小达人之间的相互促进，形成了良性循环，成为抖音生态的一个新亮点。”

产业带受直播电商扶持

全球每卖出4件泳衣，就有1件来自中国“最性感县城”——辽宁葫芦岛兴城。这座人口不足50万的海滨小城，每5个人中就有1个从事泳装相关行业。泳装新锐品牌主理人蒋云峰便是其中之一，他见证了家乡经济的兴衰，也经历了北漂的艰辛。在父亲离世后，蒋云峰辞职回家投身泳装事业，但初入商界便遭遇困境，几千件泳装积压无法销售。在压力下，蒋云峰夫妇尝试直播电商，刚生完孩子的妻子坐在炕上直播甩卖，意外地打开了新市场。此后，蒋云峰的工厂规模逐渐扩大，其抖音店铺“金宏dy店”的销量也持续攀升。

43岁的栾东梅也是葫芦岛泳装产业带的创业者。上世纪90年代，栾东梅的公婆用自家缝纫机制作泳装，生意逐渐做大，但不幸被骗走了上百万元的货物，负债累累。栾东梅和丈夫接手后，重新开始创业。如今，他们的主营品牌一年最多能卖出上百万套泳衣，其官方旗舰店在抖音电商的销售额占比甚至达到了三分之一。

同样从直播电商中受益的还有清河羊绒产业带、深圳女装产业带、寿光果蔬产业带、云南鲜花产业带、景德镇陶瓷产业带等。根据抖音近日发布的《2024抖音电商中小商家直播发展报告》，抖音电商“产业成长计划”专项已覆盖全国27个省份的130个产业带城市。截至目前，全国有332个产业带通过直播带货获得了超过千万的订单量。报告还显示，直播带动产业带销售额增速最快的五个省份是贵州、安徽、广西、黑龙江、湖南，均非沿海发达地区。

北京大学中国社会与发展研究中心副主任刘能指出，越来越多的“小而美”细分产业、商家和品牌正在从抖音电商等平台获得成长和创新的空间。在以往的流通模式下，难以被发现的细分需求和市场，通过在直播电商平台上自我表达来吸引消费者。直播经济释放了消费者的表达意愿和能力，增进了生产者与消费者之间的理解和信任。刘能认为，直播电商等新业态、新模式凭借高互动性的即时传播方式，能更快捕捉到消费市场的新需求和新趋势，成为新消费趋势的“启动器”和“试金石”。

（文章来源：中国经营报）