21世纪经济报道记者贺泓源北京报道

面包市场增长正面临严峻挑战。桃李面包发布的财报显示，2024年前三季度，公司营收为46.47亿元，同比下降8.27%；归属于母公司股东的净利润为4.35亿元，同比下滑5.28%。在第三季度，公司营收为16.27亿元，同比下滑12.53%；归属于母公司股东的净利润为1.45亿元，同比下滑13.43%。

根据Euromonitor的数据，2023年中国短保面包市场销量前五名的品牌占据了市场总量的48%。其中，桃李面包以35%的市场份额位居第一，远超美焙辰、曼可顿、嘉顿和分分鲜等其他竞争对手。尽管桃李面包在市场中占据领先地位，但其面临的竞争压力依然巨大。

在这种市场环境下，国际品牌宾堡选择加码中国市场。2023年至2024年期间，宾堡集团累计向中国区增资超过7000万美元，进一步巩固和扩大其在中国市场的地位。

宾堡披露的数据显示，2023年该公司全球销售额超过220亿美元，产品在全球35个国家销售，包括100多个品牌和13000多款产品。宾堡中国总经理张莉在媒体沟通会上表示，自2006年进入中国以来，宾堡已累计投资4.1亿美元，并在2024年继续对中国增资1700万美元，主要用于提高产品质量和安全、增加产能以及改善员工环境。

2023年我国烘焙食品市场规模达到2529亿元。Euromonitor制图

桃李面包的财报还显示，公司遭遇了整体性收缩。从产品分类来看，第三季度，面包和其他产品（如月饼）的营收分别为14.9亿元和1.36亿元，同比下滑11.06%和25.93%。面包主业受到需求疲软、价格战加剧以及商超渠道人流下滑等多重因素的影响，而月饼则受到节日礼赠需求减弱的影响。

从地区分类来看，桃李面包在华北、东北、华东、华中、西南、西北和华南地区的营收均出现下滑。其中，大本营东北市场的拖累尤为明显。此外，桃李面包还面临新工厂产能切换、控返货率而减少网点等内部因素的影响。

为了应对市场挑战，桃李面包正在改变经营策略。公司严控返货率，带来毛利率逆势提升，第三季度毛利率为23.17%，同比增长0.17个百分点。同时，桃李面包还在配合产能布局持续推进华东、华南招商，寻求与量贩零食、电商及O2O平台的合作，以期稳定产能利用率。

华创证券指出，随着桃李面包佛山、开封、长春工厂和上海研发中心的投产，公司后期的资本性支出有望明显收缩。然而，价格战已经影响到了每一家面包品牌，桃李面包也不例外。有头部面包品牌高管表示，他们也在打价格战，只能依靠新品来提升利润率。

宾堡则选择“逆势”加码中国市场。在扩大产能的背后，宾堡有着订单的支持。然而，该公司也受到行业价格战的影响。为了应对挑战，宾堡正在尽力打开B端市场，肯德基、麦当劳等都是其客户。同时，宾堡还在拓宽零食折扣店、O2O等渠道市场，并扩张经销商规模。

截至10月份，宾堡已有25000多家直接覆盖门店。宾堡中国生意发展部负责人表示，他们不仅会根据重点省份寻找优质经销商合作，还会与线上渠道分销商合作分销，覆盖全国范围，将产品面向更多消费者。

然而，疲软的面包市场似乎难以满足宾堡在华扩张的雄心。于是，宾堡将希望放到了休闲零食赛道。旗下品牌曼可顿推出了新品“面包脆脆丁”，这是一款“面包丁”零食。宾堡表示，在新品研发中，中国团队具有很大自主权限。

灼识咨询数据显示，2023年我国零食市场规模为1.27万亿元，过去五年年均复合增长率为4.4%。预计到2028年，市场规模将超过1.6万亿元。相比之下，烘焙食品市场的规模较小。尽管零食赛道的竞争看起来更加激烈，但宾堡在“面包丁”相关品类上具有技术、品牌等优势。

总体来看，随着市场变化，面包巨头都在调整自身战略。对于宾堡来说，愿意扩张总归是件好事。然而，面对激烈的市场竞争和不断变化的市场需求，如何保持持续增长和盈利能力仍是其面临的挑战。

（文章来源：21世纪经济报道）