2024年，电商行业迎来了前所未有的挑战与变革，被戏称为从“大鱼大肉”时代进入了“大风大雨”时代。不同品牌和卖家面临着不同的命运，有的选择观望，有的则毅然入局；有人黯然离场，也有人逆势崛起。

临近年末，阿里巴巴宣布成立新的电商事业群，全面整合旗下多个电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群。这一重任再次落在了蒋凡肩上，他不仅在海外业务上表现出色，此次回归也标志着阿里在战略调整上的新动向。除了国内市场，阿里巴巴、拼多多、字节跳动等巨头也在海外积极扩张，电商战火已烧至全球。

传统电商如阿里巴巴、京东与拼多多在“618”和“双十一”期间陷入价格战泥潭，而新兴平台如小红书和抖音则在广告营销上赚得盆满钵满，并不断蚕食传统电商的市场份额。资本市场方面，阿里巴巴和京东股价市值回暖，而拼多多和唯品会则呈现波动下降态势。

品牌方面，多数品牌仍将交易阵地集中在淘天和京东平台，而小红书和抖音则作为营销阵地，尽管运营成本高昂，但仍不容忽视。行业共识是分层、微利、逐流，只有低利润才能生存。商家在加码全渠道布局的同时，单个平台“打爆”的可能性越来越小。

面对竞争加剧，平台更倾向于力捧头部商家，而商家则需努力成长以获取更多筹码。电商行业也在自我革新，阿里巴巴出售银泰股权以更聚焦电商主营业务，并确立了“用户为先、AI驱动”的战略重心。拼多多、抖音电商等平台的崛起让传统电商感受到了压力，行业陷入疲惫。

财报数据显示，阿里巴巴、京东、拼多多业绩不及预期，唯品会业绩大幅下滑。消费者需求明确但市场价格下降，快消品线上平台停止增长，线下平台则开始正增长。抖音已成为快消品第二大销售平台，但商家在碎片化营销过程中也面临诸多困惑。

尽管营收增幅缓慢，但通过降本增效等手段，电商巨头净利润大幅增长。京东和阿里巴巴市值同比增长，而拼多多和唯品会则市值下降。行业普遍微利已是不争事实，品牌在新零售部门主打线上渠道，但线上利润率远低于线下。

品牌将大量预算投放在抖音和小红书上，但效果并不理想。在流量红利减退的情况下，提升ROI成为关键。中央经济工作会议将提振消费列为2025年重点任务之首，释放出积极信号。

若羽臣、丽人丽妆等电商代运营企业积极布局自有品牌，通过创新推动需求。供应链变革是创立新品牌的关键，从商品生产到销售渠道建立，都需要运用数据实现高效调整。绽家等品牌在天猫、抖音等平台取得不错业绩，但也面临市场定位和全渠道精细化运营的挑战。

几乎所有电商企业都瞄准了海外市场，低价是中国电商出海的最明显特征。Temu、TikTok Shop等平台在海外快速增长，但也面临监管挑战和增长放缓的问题。政策趋严和关税豁免收紧对中国制造出海的传统性价比模式构成威胁。

然而，风险与机遇并存，如何做到共赢还需多方探索。往人多的地方去，往流量价格低的地方去，依然是电商行业的潮流所向。

（本报实习生胡梓杨、闫鑫广对此文亦有贡献）

（文章来源：21世纪经济报道）