近日，中国社科院财经战略研究院课题组联合中国市场学会在京共同发布了《2024年直播电商行业发展趋势观察》报告。据《中国经营报》记者报道，2024年1月至11月，全国直播电商零售额高达4.3万亿元，其迅猛的增长势头为电商行业贡献了高达80%的增量。

微信视频号、小红书等新兴平台积极投身直播电商领域，与淘宝、抖音、快手等传统电商平台共同打造了一个多元化的直播电商生态，使得直播电商日益常态化、规范化。中国社科院财经战略研究员、中国市场学会副会长李勇坚指出，当前企业正积极完善直播生态，利用直播带货塑造品牌形象、提升销量，行业规范与专业程度同步提升。展望未来，随着技术的不断创新与市场的持续优化，直播带货将持续释放活力，推动产业结构优化升级，为经济高质量发展注入新动力，为消费市场的繁荣提供坚实支撑。

中小商家直播拓展生意新增量

令人惊讶的是，风靡全国的夏威夷果并非产自北太平洋的夏威夷，而是南半球的澳大利亚。如今，中国已成为全球夏威夷果的最大消费国与种植国。在这一过程中，电商尤其是直播电商发挥了关键作用。夏果妈妈品牌创始人陈榆秀表示：“中国是全球最大的夏威夷果种植产地，占比约67%，但很多人并不了解。因此，我在2019年选择在抖音平台上‘二次创业’，通过直播电商将国产夏威夷果推向更多消费者。”截至目前，陈榆秀公司的产品全平台曝光已超过5亿次，复购率超过30%。

同样，渔具商家“巧渔夫”也借助直播电商实现了快速发展。背靠“中国钓具之都”威海，“巧渔夫”从家庭小作坊逐步发展为规模工厂，并完成品牌化转型。如今，其抖音直播间销售额已从10万元跃升至1000万元，销售人员转型为主播后，月薪也从四五千元提升至两三万元。

抖音电商对外事务总经理张蓓蕊介绍：“在各种好内容的载体下，直播是非常重要的形式。2024年，超过200万个中小商家通过直播获得新的生意机会，其中19万个中小商家通过直播销售额超过了100万元。中小商家已经具备了相对成熟的直播能力，自播已成为他们的必备选项。从2024年开始，抖音平台开启自播的商家数量同步增长了165%，自播销售额达到了6591亿元。通过直播带货，中小商家的数量同比增长超过300%，销售额破100万元的中小商家数量增长了120%。这种中小商家和中小达人之间的相互促进，形成了抖音生态的一个新亮点。”

产业带扶持

全球每卖出4件泳衣，就有1件来自中国“最性感县城”——辽宁葫芦岛兴城。这座人口不足50万的海滨小城，每5个人中就有1个从事泳装相关行业。泳装新锐品牌主理人蒋云峰就是其中一员。他目睹过家乡经济的衰落，也经历过北漂的艰辛。在父亲离世后，蒋云峰辞职回家投身泳装事业，但初涉商海时，几千件泳装积压无法销售。在压力下，蒋云峰夫妇尝试直播电商，妻子刚生完孩子便坐在炕上直播甩卖，意外地打开了销路。此后，蒋云峰的泳装厂越做越大，其在抖音上的“金宏dy店”销量也逐渐攀升。

43岁的栾东梅也是葫芦岛泳装产业带的创业者。上世纪90年代，栾东梅的公婆用自家缝纫机做泳装，生意逐渐做大，但不幸被骗上百万元的货，负债累累。栾东梅和丈夫接手后重新开始，如今他们的主营品牌一年最多时能卖出上百万套泳衣，其官方旗舰店在抖音电商的销售额占比甚至达到了三分之一。

同样从直播电商中受益的还有清河羊绒产业带、深圳女装产业带、寿光果蔬产业带、云南鲜花产业带、景德镇陶瓷产业带等。根据抖音近日发布的《2024抖音电商中小商家直播发展报告》，抖音电商“产业成长计划”专项已覆盖全国27个省份的130个产业带城市。截至目前，全国有332个产业带通过直播带货获得了超过千万的订单量。直播带动产业带销售额增速最快的五个省份是贵州、安徽、广西、黑龙江、湖南，均非沿海发达地区。

北京大学中国社会与发展研究中心副主任刘能表示，越来越多“小而美”的细分产业、商家和品牌正在从抖音电商等平台获得成长创新的空间。过去的流通模式下难以被发现的细分需求和市场，通过在直播电商平台上自我表达来吸引消费者。直播经济释放了消费者的表达意愿和能力，增进了生产者与消费者之间的理解与信任。他认为，直播电商等新业态、新模式凭借高互动性的即时传播方式，能更快捕捉到消费市场的新需求新浪潮，成为新消费趋势的“启动器”和“试金石”。