2024年，电商行业从昔日的“盛宴”步入“风雨飘摇”的新纪元，业内戏称此为“大鱼大肉”到“大风大雨”的转变。不同品牌和卖家面对变革，做出了迥异的选择：观望、入局、黯然离场或逆势上扬。

岁末之际，阿里巴巴宣布成立新的电商事业群，整合淘天集团、阿里巴巴国际数字商业集团及1688、闲鱼等电商业务，形成横跨国内外的全产业链业务集群。蒋凡再次掌舵，负责海外业务的他，实则从未远离核心。此举不仅标志着蒋凡职业生涯的重要转折，更彰显了阿里在战略调整上的深远考量。

国内外市场双线作战，阿里巴巴、拼多多、字节跳动等巨头海外扩张步伐不停，全球市场竞争愈发激烈。“618”与“双十一”两大促销节点，价格战愈演愈烈，传统电商深陷其中。与此同时，小红书、抖音等新兴平台凭借广告营销收入颇丰，不断蚕食传统电商领地。

资本市场表现各异，阿里巴巴与京东市值、股价回暖，拼多多与唯品会则波动下降。增速放缓背景下，品牌商家面临重重挑战。近十家品牌方受访表示，淘天、京东仍是交易主阵地，小红书、抖音作为营销平台，运营成本高昂但不可或缺。分层、微利、逐流成为行业共识，低利润成为生存之道。

平台政策不断调整，商家需紧跟变化，寻找适合自己的发展路径。生鲜卖家观察到，竞争加剧下，平台倾向扶持头部商家，商家需自我成长，争取更多筹码。

电商平台高速增长曾让传统商业震撼，复杂多变的经济环境促使平台自我革新。阿里巴巴出售银泰股权，聚焦电商主营业务，围绕“用户为先、AI驱动”两大战略重心重塑业务优先级。拼多多、抖音电商等平台分食市场份额，价格战加剧行业疲惫。

财报数据显示，阿里巴巴、京东、拼多多业绩不及预期，唯品会业绩大幅下滑。消费者寻求优质价比，市场平均价格下降，渠道碎片化趋势明显。快消品线上平台增长停滞，线下平台正向增长，抖音成为快消品第二大销售平台。

尽管营收增长放缓，电商巨头通过降本增效、收缩补贴等手段，净利润大幅增长。京东、阿里巴巴市值、股价双增长，拼多多、唯品会则市值、股价双降。行业微利成事实，品牌商家线上线下利润率差异显著，线上薄利多销。

品牌商家投放大量预算于抖音、小红书，但效果未达预期。流量红利减退，提升ROI需优化媒介组合、内容，分析媒介特性与受众。中央经济工作会议将提振消费列为2025年重点任务之首，释放消费成为经济发展战略支撑点的信号。

全渠道竞争激烈，代运营企业积极布局自有品牌，积累经验资源，应对盈利天花板。宝尊收购GAP中国业务，代理或自有品牌包括NUXE、ALDO等。若羽臣以家清洗护品类切入自有品牌市场，一季度自有品牌营收占比达18%。

消费者追求质价比，理性消费成趋势。全渠道、全触点打法助力拉新，单一渠道模式行不通。创立新品牌需供应链变革，运用数据实现高效调整配置。若羽臣旗下绽家品牌在天猫、抖音等平台业绩表现良好，抖音销售占比超30%，山姆渠道销售额占总销售额超10%。

难点在于市场定位差异性和全渠道精细化运营。渠道、获客方式变化对品牌、平台构成挑战。电商行业瞄准海外市场，“低价”成为显著特征。Temu、TikTok Shop等平台增长迅速，但面临监管挑战。越南、印尼等国封禁部分平台，保护本国中小企业。美国、欧盟收紧“小额豁免”政策，影响中国制造出海性价比模式。

TikTok电商面临美国禁令风险，美国市场是其重点发力市场，禁令实施将严重影响其发展。风险与机遇并存，共赢之路需多方探索。人流量大、价格低的地方仍是潮水方向，无人能改。

（本报实习生胡梓杨、闫鑫广对此文亦有贡献）

（文章来源：21世纪经济报道）