去年年初，90后白领徐静开始尝试医美项目，她发现，花费约6000元进行一年5次水光、3次光子和2次刷酸，效果比同等价位的贵妇护肤品更为明显且持久。这一体验让她坚信，医美项目在性价比上远超护肤品。

随着“悦己消费”理念的盛行，越来越多的消费者开始追求更为持久的变美方式，不再满足于基础护肤。在社交平台上，关于医美项目和护肤品效果比较的帖子屡见不鲜，许多消费者表示，随着年龄增长，皮肤屏障功能下降，日常护肤品已难以满足需求。

这股消费风潮的变化为美妆品牌带来了新的商机，它们纷纷进军医美赛道，与华熙生物等医美品牌展开竞争。欧莱雅、雅诗兰黛等外资美妆头部企业，以及上海家化、珀莱雅、至本等国货品牌均加大了在医美领域的投入。

然而，医美生意并非想象中那般容易。以“Z世代”为代表的消费群体逐渐趋于理性，对高昂的医美项目和产品不再轻易买单。今年以来，华熙生物、爱美客、昊海生科等医美企业的业绩增速均有所放缓，甚至出现同比下滑。

与此同时，医美产品研发壁垒高、监管严格，商业模式也与美妆品牌有所不同。美妆品牌虽然进军医美领域，但发力范围有限，面临着诸多难题。例如，医美产品需要遵循严格的医疗器械审批标准，从研发到上市耗费时间和人力成本巨大，对美妆企业的研发实力和资金储备构成巨大考验。

此外，医美行业监管更为严格，在产品质量、广告宣传、机构运营等方面均有详细且严格的法规要求，这与美妆品牌相对灵活的宣传策略大相径庭。因此，美妆品牌在进入医美领域时，需要战略性投资改变，特别是在具体的运营方面，需要组建专业的团队和开发合适的产品。

尽管如此，美妆品牌仍在积极布局医美领域。丸美生物、欧莱雅、珀莱雅等品牌通过不同方式切入医美赛道，试图在这一领域占据一席之地。其中，丸美生物将重组胶原蛋白的部署与医美相结合，提出推出医美重组胶原蛋白水光针等医疗器械；欧莱雅则通过收并购整合医美产业链上下游资源，构建较为完整的医美生态体系。

据德勤《中国医美行业2023年度洞悉报告》显示，预计到2025年，中国医美市场规模将超过3500亿元。这一市场前景吸引了越来越多的美妆品牌涌入医美市场。

然而，医美市场的竞争也日益激烈。消费者越来越注重性价比和效果，对医美产品和服务的要求也越来越高。因此，医美企业需要不断创新和提升服务质量，以满足消费者的需求。同时，美妆品牌在进军医美领域时，也需要充分考虑行业差异和监管要求，制定合适的战略和计划。

（应受访者要求，徐静为化名）

（文章来源：时代财经）