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《流通蓝皮书：中国商业发展报告(2023～2024)》指出直播电商正朝着去中心化、去头部化方向发展，品牌店播场次超越达人直播，头部主播跨平台直播效果有限，MCN机构寻求新机遇。

中新网北京12月20日电 (王梦瑶) 12月20日，由中国社会科学评价研究院、中国社会科学院财经战略研究院、冯氏集团利丰研究中心与社会科学文献出版社联合发布的《流通蓝皮书：中国商业发展报告(2023～2024)》揭示了直播电商的最新发展趋势。报告指出，直播电商正朝着去中心化、去头部化的方向发展。

蓝皮书详细分析，2023年，直播商家逐渐脱离电商平台和头部主播的依赖。此前，抖音电商平台内的品牌店播与达人直播场次相当，但从2023年3月起，品牌店播场次开始显著超越达人直播，差距持续扩大。

报告进一步指出，头部主播，即各平台上带货能力最强的主播，由于已积累大量粉丝和自带流量，无需在平台上额外购买流量，导致广告需求降低，影响了平台的货币化率。同时，个别主播的违法行为对平台声誉造成损害，促使平台推动主播人才多元化，扶持腰部主播发展。

此外，近年来，多位高人气头部主播开始尝试跨平台直播，甚至创立MCN机构。然而，蓝皮书强调，“一刀切”的直播方式效果有限，品牌、商家和主播需根据各平台用户特征定制直播内容。只有最具人气和黏性的主播跨平台直播才能带来增量，其他直播间仍依赖平台自身的流量结构和用户群体。

随着直播电商的去中心化趋势加强，蓝皮书还提到，许多MCN机构正尝试将自身积累的优势转化为基础服务工具或属性，扩大业务范围，如代运营、品牌全案营销等。未来，随着MCN行业继续成熟，它们将积极寻找新的内容创作者，并专注于特定产品领域，如化妆品、服饰等。

（文章来源：中国新闻网，图片来源：网络）