白云山下，珠江河畔，广州这座“美丽之城”正以“美丽经济”为引领，吸引全球目光聚焦。在全球化妆品行业转型的关键时期，以及粤港澳大湾区建设的战略机遇期，广州美妆产业以其开创性的历程、丰富的创新成果和全球化的市场视野，成为业界瞩目的焦点。

　　羊城晚报报业集团与广州质量监督检测研究院携手，共同发布了《2024广州化妆品产业白皮书》（以下简称《白皮书》）。通过对广州市化妆品行业的深入调研，揭示了行业的发展脉络，全面剖析了市场规模、竞争格局、风险机遇及破局策略，旨在为广州化妆品产业的高质量发展指明方向。

　　《白皮书》明确指出，广州作为中国化妆品产业的领军城市，在生产企业数量、工业产值、上下游供应链、品牌矩阵、市场渠道、国际贸易及消费市场规模等方面均位居全国前列。

　　为深入了解广州化妆品企业面临的挑战与机遇，编委会对50家广州化妆品头部企业进行了问卷调查，并结合个案访谈，详细探讨了这些企业在品牌建设、研发投入、营销创新及国际化战略等方面的现状与未来。

　　一、构建多元化品牌矩阵

　　广州已培育出一批具有影响力的本土化妆品品牌，为产业带来了品牌溢价和市场份额。随着产业的转型升级，本土企业的品牌意识日益增强。

　　问卷调查显示，90%的广州化妆品头部企业已拥有自建品牌，其中51%的企业拥有1-3个品牌，24%的企业拥有4-6个品牌，另有24%的企业品牌数量超过7个，初步形成了品牌矩阵。

　　从“代工生产”到“自建品牌”的转变，主要受到两股力量的驱动：一是国货消费的崛起，年轻一代消费者更青睐个性化、设计感强的国货产品；二是提升溢价能力的现实需求，广州化妆品需打破“增收不增利”的困境，强化高端品牌建设。

　　超过80%的企业计划在未来三年内自建或扩大现有品牌，依托庞大的产业集群，本土企业在品牌建设、消费者习惯培养及流行趋势把握等方面积累了丰富经验。

　　然而，自建品牌之路并非坦途，企业面临市场竞争激烈、消费者需求多变及营销成本高等挑战。

　　二、激发研发创新能力

　　在市场竞争日益激烈的环境下，广州化妆品产业需在保证规模的同时，激发创新潜力，提升产品质量和服务水平。

　　68%的头部企业已引入智能生产线，以提高工作效率、产品和服务差异化程度及降低成本。产学研合作方面，92%的企业与高校或研究机构合作研发，90%的企业近年来推出了具有自主知识产权的新产品。

　　研发方向涵盖新产品开发、产品配方优化、生产工艺改进、包装设计创新等多个领域。充足的资金和人才是支撑创新的关键，2023年研发投入占总营收比例超过10%的企业占比22%，研发团队规模在10人以上的企业占比超九成。

　　尽管近年来广州化妆品企业的研发强度有所提升，但仍需加大投入，以改变外界对国货品牌“重营销，轻研发”的印象。

　　三、引领东方美学潮流

　　电商社交、直播带货等新兴渠道推动了新锐化妆品品牌的崛起，成为化妆品行业增长的新动力。

　　42%的头部企业营销投入占总营收比例超过15%，线上电商平台成为首选营销渠道，占比高达98%。直播电商带来新一轮线上红利，抖音、淘宝和快手成为主攻平台。

　　广州化妆品营销进入直播电商渠道较晚，但东方美学元素的融入为本土品牌注入了新的活力。超五成企业推出了融合东方美学元素的化妆品产品，超九成企业支持在营销中使用东方美学元素。

　　四、拓展海外市场商机

　　全球化妆品市场前景广阔，广州化妆品企业积极把握机遇，以文化自信和创新驱动，将产品推向世界。

　　70%的头部企业有出海业务，东南亚市场最受青睐，其次是欧洲、中东和北美市场。超九成企业对海外市场持乐观态度，超八成企业计划未来三年加码出海。

　　然而，出海之路充满挑战，包括法律法规差异、贸易壁垒、物流成本高及出海人才匮乏等。广州化妆品企业需不断提升自身实力，以应对外部环境的变化。

（文章来源：羊城晚报·羊城派）