界面新闻记者 | 马越

2024年，中国消费行业迎来了更为猛烈的性价比风暴。咖啡行业继续以“9块9”的价格战为核心，战火还蔓延至奶茶领域，让这个本就面临万店竞争的领域更加艰难。价格内卷和开店竞赛迫使每个参与者都面临严峻挑战；快餐领域也升级了“穷鬼套餐”策略，并将降价趋势带到了火锅、烧烤等更多餐饮类别。此外，量贩零食集合店在下沉市场迅速扩张，电商平台直播间的大力推广，使得大量白牌食品涌入消费者购物车，迫使行业头部零食品牌降价。

在食品饮料、餐饮和零售等消费赛道，2024年都在经历新一轮价格战的考验。这也是消费者购物习惯改变所倒逼的结果。麦当劳中国首席执行官张家茵在信宸资本2024年度投资者会议上，将这一年定义为“消费习惯重置”的一年。她观察到，消费者在新经济周期中形成了新的消费习惯，其中一个显著特征便是追求高性价比的产品。这种趋势不仅存在于普通消费者中，精英阶层也同样如此。

贝恩与凯度消费者指数联合发布的《2024年中国购物者报告，系列二》显示，2024年前三季度，中国快速消费品市场整体增长放缓，仅实现了0.8%的温和增长。销量的增长达到了4.6%，但平均售价却下降了3.6%。凯度消费者指数中国区总经理李嵘指出，今年前三季度中国快速消费品市场增速放缓的主要原因是平均售价的下降。这一趋势自2021年已初见端倪，而今年则创下了自2021年以来的最高降幅。尽管CPI在同期上涨了0.3%，但市场竞争的加剧以及消费者对性价比的日益关注，使得价格成为影响市场增长的关键因素。

尼尔森IQ在《通往2025：中国消费者展望》中指出，过去6个月中，虽然经济较弱势的消费群体出现了明显改善迹象，但有过半的中国消费者家庭财务未向好发展，因此中国消费者对财务状况的恢复程度仍持谨慎态度。在此背景下，47%的消费者表示“只购买自己知道会用的东西，以避免浪费”，这一比例比年初调研时增长了7%。看重性价比、多平台比价的“精打细算型”消费者占比从30%上升到39%，成为中国消费市场的绝对主流。

餐饮品牌们继续延续去年的降价策略，将价格战摆到了桌面上。呷哺呷哺、乡村基等品牌纷纷发布降价通知，推出更具性价比的套餐和产品。肯德基和麦当劳也多次推出类似“指定堡券”和“每日10元2件”的促销活动。虽然品牌官方并未提及“穷鬼套餐”的概念，但它却成功成为了一个营销概念，抓住了消费者的注意力。

此外，一些品牌通过建立平价副牌或更便宜的新店型来让消费者感到“便宜”。必胜客在广州开出WOW新门店，提供性价比高的产品，主要面向“一人食”群体、年轻消费者及对价格敏感的消费客群。该店型上线5个月后就开出了150多家，成为百胜中国进攻下沉市场、招徕加盟商的重要抓手。

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餐饮商家还在外卖业务上寻求突破。太二、海底捞、老乡鸡等品牌都在布局卫星店的外卖业务，人均价格比堂食更低。品牌卫星店既可以在品牌资产层面实现母品牌的延续，获取消费者天然的信任；同时也能帮助减少高峰时段堂食门店业务与外卖业务间的冲突；而在门店模型方面，卫星店也能提供更高效的选择。

除了餐饮吃喝，消费者也开始迷上了更具低价吸引力的白牌食品。9.9元20包还送咖啡杯的速溶咖啡、9.9元63颗的鹌鹑蛋、19.9元15个的千层吐司等产品在社交网络上被大量种草。电商直播间以及量贩零食店成为了白牌食品流通的重要渠道。信达证券食品饮料行业首席分析师马铮认为，品牌的地域化、消费者长期理性、渠道效率崛起之下，产生了白牌红利。

在低价白牌的压力之下，一些头部零食品牌也不得不采取措施。良品铺子今年延续了自去年底的降价策略，截至今年9月，已经有500余款产品降价，占整体SKU数量的三分之一。

然而，价格战带来的负面影响已经在大公司业绩中体现。瑞幸在2024年第一季度经营亏损为6510万元，对应经营利润率为-1%；净亏损为8317万元，对应利润率为-1.3%。大家乐集团的中期财报也显示，其营收同比下降1.2%；净利润同比下滑28.2%。价格战的弊端在于，很多商家通过降价来扩大市场份额，但更多商家只能被迫跟进，牺牲了利润空间。追求低价也可能导致产品品质下降，带来更多食品安全的隐忧。

但行业里公开反思价格战的声音已经越来越多。喜茶成为新茶饮行业里第一个站出来对内卷表态的品牌，表示将不做同质化产品、不做单纯的低价内卷。杨国福麻辣烫创始人杨国福也在一场行业论坛上强调，餐饮企业若一味追求低价，无异于“饮鸩止渴”。市场也在通过一轮又一轮的洗牌进行调整，跳出低质内卷怪圈的过程，也是对企业供应链、门店管理、运营等多方面内功的考验。

（文章来源：界面新闻）