近年来，新发展格局下，“品牌出海”已成为中国企业寻求高质量发展和新增长点的战略机遇，并逐渐成为市场共识。消费出海作为出海各赛道中最受关注的领域，正串联起相关行业产业链上下游。

随着国内市场的饱和与竞争的加剧，许多企业面临着增长瓶颈。以餐饮行业为例，2023年以来，价格战频发，企业们从价格、营销、产品到品牌情怀等各方面都拼尽全力，然而收入增长并未带来利润同步增长。在此背景下，众多中国消费企业意识到，必须寻求更大的发展机遇，因此纷纷将目光投向海外，出海已成为一种新常态。消费电子及小家电等品类较早“走出去”，如安可创新、大疆创新等企业已成功在海外立足。

Vesta创始人谷振宇表示，许多国内品牌因国内竞争激烈而选择出海，同时中国供应链的成熟也推动了这一趋势。此外，越来越多的70后、80后甚至90后开始进入企业管理层，他们具备海外经历，更容易推动出海。中国基础设施的全球化也为品牌出海提供了便利。

启承资本合伙人万晓认为，中国消费企业在供应链上具有巨大优势，能够为海外市场提供性价比高的产品，存在巨大的利润空间。然而，全球贸易保护主义的抬头也为中国企业出海带来了新的挑战。关税调整、贸易限制等措施增加了出海成本和风险。

彬复资本投资副总裁周颖强调，出海企业不应抱有侥幸心理，应关注贸易壁垒等问题。为规避关税壁垒，一些企业选择将生产基地或供应链环节转移到目标市场或关税较低的地区，但也面临投资增加、管理复杂等问题。此外，各国对食品添加剂、检测标准的不同要求也给食品出海带来了挑战。

毕马威中国风险咨询合伙人高原提醒，出海企业需匹配自身产品、行业和市场定位，打造全方位的一体化能力。在海外市场，品牌形象的塑造有助于企业摆脱“低价低质”的刻板印象。越来越多的中国品牌开始注重海外品牌形象的塑造和传播，通过多种渠道进行品牌推广，提升品牌知名度和美誉度。

然而，在海外市场做中高端品牌面临诸多挑战。谷振宇指出，在海外市场做中高端品牌需要服务支撑，企业需自行开发电商前端、搭建物流体系。杜啸认为，中国企业出海将面临全球优秀企业的竞争，单纯靠低价竞争已无法立足。技术创新和品牌是企业无法被模仿的核心竞争力。

经过多年的发展，中国制造业在技术、工艺、质量控制等方面取得了显著进步，为消费品牌走向高端化奠定了坚实基础。出海企业更有动力加大研发投入，提高产品技术含量与附加值，降低成本，通过技术创新提升竞争力，满足海外市场对高端产品的需求，推动产业升级。

（文章来源：21世纪经济报道）