2024年，“新质生产力”成为年度热词，并首次被纳入政府工作报告，其加速融入经济发展与社会生活，掀起发展新质生产力的热潮。在快消领域，新质生产力从创造需求、塑造风尚、打造环境等多个维度加速“造新”，推动消费领域的深刻变革。

一系列新质生产力典型业态的相关产品和方案纷纷亮相，不仅为消费者带来全新体验，还激发了更多新型消费需求，引领消费赛道提质升级。今年以来，国家出台了一系列促消费政策，推动大消费市场的蓬勃发展。如3月，国务院新闻办发布的相关政策中提到，要培育壮大新型消费，顺应数字、绿色、国潮等消费新趋势，打造更多消费新增长点。8月，国务院又印发了《关于促进服务消费高质量发展意见》，进一步挖掘基础型消费潜力，激发改善型消费活力。根据国家统计局数据，今年10月商品零售额达到4.04万亿元，同比增长5%，增速较上月加快1.7个百分点。

绿色、低碳、环保引领新风尚

对于消费者而言，“新质生产力”曾是一个高高在上的时髦词汇，似乎与日常生活无关。然而，当我们深入剖析这个新词背后的要素时，会发现新质生产力已经渗透到大众消费的方方面面。以绿色、低碳、环保为例，这些理念正引领着消费的新风尚。

根据国家统计局数据，今年10月，限额以上单位商品零售额同比增长6.8%，其中化妆品、体育娱乐用品、文化办公用品、通讯器材等商品的增长尤为显著。这背后，新质生产力成为了重要的推动力量。以跑步市场为例，近年来跑步人口规模和跑鞋技术的迭代都经历了前所未有的跃迁。

公开数据显示，2023年中国跑步人口已突破5亿，跑步相关产业市场规模以惊人速度扩张，预计今年将达到千亿元级别。在科技创新的驱动下，各运动企业正展开技术较量。以跑鞋为例，研发主要围绕缓震、回弹、轻便三大功能展开，中底技术的突破则通过改变结构和材料创新两大路径实现。近年来，国产品牌迅速加入竞争，推出创新产品，缩短与国际品牌的差距。

如今的跑鞋市场，国产跑鞋如李宁赤兔、特步两千万公里2.0、安踏马赫4等已占据热销榜单，与外资品牌分庭抗礼。在化妆品行业，新质生产力同样引发了前所未有的变革。据中国社科院发布的《2024中国护肤品消费趋势报告》，消费者购买护肤品呈现“理性消费、关注自我”的新风尚，“成分党”对护肤科学化的需求不断增强。

以珀莱雅为例，其在成分原料方面的技术突破，如“肽A”黄金抗老公式和独家专利环肽新原料等，正推动其销售在多平台榜单中与国际巨头竞争。在服装领域，新质生产力也推动了智能化生产的发展。江南布衣等企业通过数字化设计、自动化包装等环节转变发展模式，实现产业升级。

满足多样化、差异化需求

新质生产力不仅驱动消费变革，还成为企业满足消费多样化、差异化的关键推动因素。随着可支配收入的增长，大众消费对健康的关注和个性化、差异化需求也在上升。以运动鞋为例，80.7%的消费者偏好购买跑步鞋，并对跑步鞋的功能性要求不断提高。

基于消费者需求的升级，李宁在跑鞋技术创新方面持续发力。其研发团队联合合作伙伴自主设计搭建控制系统，不断筛选合适的原料，实现了超临界发泡技术和材料的双向突破。同时，李宁还与供应链伙伴联合，从源头进行材料的定向研发，提升灵活性，以快速响应市场需求。

珀莱雅则基于5G智能技术建立的智能工厂推动供应链全面提速，实现全流程数字化作业，大幅减少人力依赖，提高生产过程的精准度，减少能源消耗，实现绿色低碳生产。在需求端消费观念转变的支撑下，国产消费企业崛起，供给端产品品质提升、性能优化成为国潮崛起的核心动力。

加速产业链上下游创新

新质生产力以科技创新为主导驱动，具有高科技、高效能、高质量的特征，为大消费行业带来了前所未有的创新机遇。通过引入新技术、新工艺和新材料，企业可以开发出更具竞争力的产品和服务，满足消费者日益多样化和个性化的需求。

以跑鞋行业为例，尽管国内跑鞋中底科技研发起步晚于海外，但近年来国产运动品牌不断研发新科技，技术实力与国际头部品牌差距逐渐缩小甚至反超。在科技实力的驱动下，本土运动品牌快速崛起。预计未来我国运动鞋服市场仍将保持较高增速，行业规模进一步扩大。

在化妆品行业，新质生产力也推动了国产化妆品企业通过产品力、科技力、创新力塑造品牌力的发展之路。珀莱雅、贝泰妮等企业纷纷加大研发投入，建立自有研发团队/实验室/自有工厂，完善研发体系，持续崛起。

大消费行业分析师指出，新质生产力推动快消品行业向高端化、智能化方向发展，加速产业链上下游协同创新，形成新的竞争优势。同时，新技术的应用也帮助企业开拓新的市场空间，扩大了销售网络。此外，随着新技术的应用，企业对高素质人才的需求增加，促进了人才结构的优化和技能提升。