界面新闻记者 | 朱咏玲

12月中旬，泰国曼谷依然酷热难耐，但位于市中心的新地标One Bangkok Mall已沉浸在浓厚的圣诞氛围中。这座被誉为“曼谷之心”的商业综合体开业仅两个月，处处洋溢着崭新的气息。

就在这个繁华的商业中心，一家中国企业也开启了新的篇章。12月12日，定位功能科技休闲服的中国品牌本来(BENLAI)的海外首店在此盛大开业。作为快时尚品牌URBAN REVIVO（简称UR）的姐妹品牌，两者同属时尚动势集团（简称FMG集团）。在本来(BENLAI)新店不远处，UR也在同一商场开设了3000平方米的双层大店，成为其在曼谷的第三家店，也是目前海外最大的门店。

在新店开业活动上，FMG集团董事长兼首席执行官李明光宣布了集团的宏伟出海计划：2025年将重点布局纽约、伦敦，并通过直营和加盟的方式，在两年内实现亚太重点地区（包括马来西亚、泰国、印度尼西亚、日本等）全覆盖，五年内海外门店数量突破200家，海外营收占比提升至30%。

李明光表示，UR在海外的门店模型已跑通，与国内门店模型并无显著差异。未来，集团将进军更多市场，开设更多门店，追求规模和利润的双重扩张。李明光曾公开表达过全球化和多品牌对集团发展的重要性，以及实现1000亿人民币年营收的宏伟目标。目前，UR已在中国市场与ZARA、H&M等国际快时尚品牌形成有力竞争。

然而，服装行业高度分散，难以形成巨头垄断。仅靠单一品牌和单一市场，天花板显而易见。中国最大的单一鞋服品牌安踏年营收约为300亿元，而FMG集团的目标是成为营收超1000亿元的全球性品牌。全球化和多品牌是实现这一目标的必由之路。

中国服装行业多品牌并行已成为常态，但全球化仍是难以触及的梦想。UR的出海历程也经历了波折。2016年，UR在新加坡开设海外首店，目前海外门店近20家，均位于东南亚。尽管UR曾尝试进军欧美市场，但遇到波折后选择了先闭店。在FMG集团的出海版图中，伦敦、纽约、东京等地的店铺是“战略店”，旨在打响品牌。

相较于东南亚等市场的“战术店”，战略店不仅具有盈利目的，更重要的是提升品牌影响力。李明光表示，UR在东南亚组建反季团队进行产品本土化，以在中国市场进入冬季后，开发适合东南亚的产品。对于即将进军的欧洲市场，UR则更注重本土化与差异化竞争。

FMG集团已在伦敦建立设计中心，负责欧美市场的产品开发。伦敦设计中心的50多名员工中，关键角色如买手、设计师等均由李明光亲自面试把关。其中，买手大多为欧洲人，为产品款式定调。在劲敌环伺的欧美市场，UR不仅要做到本土化，还要与ZARA等品牌形成差异。UR整体上会比ZARA更潮流、大胆和年轻，以25-35岁人群为主，并覆盖更广的年龄层。

ZARA近年来高端化转型让出了一部分市场，UR或许能在这个市场缝隙中把握机会。但同样瞄准年轻女性、价格更有竞争力的SHEIN也是不容忽视的对手。SHEIN通过数字化系统支撑起的小单快返模式实现高效运转，快速攻下全球市场。但短板在于缺少线下渠道和品牌建设。

在FMG集团，科技已成为与时尚并重的一大战略。李明光表示，FMG集团在行业内率先实现了商品管理智能化，但仍需进一步提升精细化程度，包括利用数字化系统提升决策精准度、降低成本等。除了产品和数字化，供应链也是支撑全球业务的关键。目前，FMG集团仍将供应链放在国内，但随着海外业务的发展，未来将逐步搭建靠近目标市场的供应链。

数字化和供应链实现的是“快”和可负担的价格，产品策略则针对“时尚”。但全球化不仅意味着足够快、便宜和时尚，还是审美和生活方式的输出。消费者在线下购物时不仅关注衣服本身，还关心品牌的文化背景和生活方式理念。这也是时尚品牌与其他品牌出海的不同之处。目前，还没有主攻线下的中国时尚企业能实现真正的全球化。

但泡泡玛特凭借Labubu从泰国火遍东南亚，潮玩和服装有许多相似之处，反映了中国潮流文化的输出能力正在增强。在出海扩张的同时，国内的下沉市场仍是UR及FMG集团寻求增量的方向。同时，集团还将提升一二线城市存量业务的经营质量，包括款式设计和配货精准度等。

对于2022年创立的子品牌本来(BENLAI)，海内外同步扩张、提升影响力、优化供应链及产品线是其现阶段的主要任务。该品牌计划在2025年完全停止销售剩余的棉质和牛仔产品，将高科技功能性面料和可持续面料的占比分别提升至50%和10%。李明光还透露，未来FMG集团可能会继续开创新品牌，也考虑收购外部品牌，但品牌定位上限在轻奢，且聚焦时装板块。

（文章来源：界面新闻）