行业观察

广州日报讯 （全媒体记者曾繁莹）近日，市场传言称，贵州习酒或将在今年年底废除“开门红”政策，此消息一出即引发了白酒行业的广泛讨论。白酒行业历来有年底“开门红”打款惯例，即在每年11月至12月期间，酒厂会要求经销商按照新财年年度合作计划额的一定比例进行预付款，以此作为酒厂优异业绩的支撑。为激励经销商，酒厂通常会提供一些优惠政策。然而，记者通过市场调查了解到，今年经销商对于参与酒厂“开门红”的热情并不高。

多家头部酒企正在审慎考虑是否调整“开门红”政策，随着2025新财年的临近，厂商关系或将迎来一次主动性的调整。调查发现，经销商对参与酒厂“开门红”活动的意愿普遍不强。许多规模较小的经销商明确表示不会参与“开门红”，他们宁愿放弃一些销量平平的名酒，转而致力于清理库存以换取现金流。广东某大型酒水经销商市场部负责人董先生在参加完一酒企的经销商大会后，又匆匆赶往其他城市参加另一酒企的大会。他透露，往年经销商给酒厂的“开门红”打款额通常占全年合作计划金额的60%～70%，至少也是50%。但今年，各大酒企的“开门红”政策至今尚未明确。白云区某白酒品牌经销商也表示，目前库存已接近临界点，可能不会参与“开门红”。

酒水专家欧阳千里、肖竹青的调查结果与记者的观察相吻合。他们均表示，在与各地经销商沟通后，发现经销商对参与酒厂“开门红”活动的意愿普遍较低。记者就贵州习酒是否取消“开门红”政策一事进行采访，但截至发稿前，贵州习酒方面尚未作出回应。据了解，今年多数名酒企业的年度销售计划也推迟发布，部分酒企选择降低打款任务比例，同时加大市场费用投入，并提供贴息贷款。

分析指出，对于厂家而言，“开门红”政策有助于分解新一年的销售任务，也是提升合同负债的重要手段；但对于经销商而言，这却是一种负担。董先生提到，今年7月，习酒取消了执行两年之久的反向红包政策，但从目前的终端成交价来看，效果并不明显。第三方酒价平台数据显示，12月11日，53度/500ml君品习酒的批发价为705元/瓶，而在拼多多上，价格仅为685元/瓶，出现了价格倒挂现象。

肖竹青分析认为，白酒价格倒挂、库存压力大，导致终端经销商普遍采取“卖一箱进一箱”的策略。如果一次性进货两箱，由于消耗速度较慢，其中一箱可能会贬值。因此，产品价格倒挂成为经销商迟疑打款的重要原因。酒水专家欧阳千里指出，目前市场正处于酒业新周期，传统的压货方式正在失效，取消“开门红”也是酒企尊重经销商的体现之一。董先生预计，取消“开门红”的可能性不大，但各酒厂可能会主动下调“开门红”打款任务，或改变形式，如将年度打款改为月度或季度打款，以提高灵活性。这种“小规模、多频次”的进货方式可能会成为主流。

记者观察发现，酒厂应为渠道减负，构建厂商新生态。敢于主动作为、积极变革调整的企业，往往能更早找到解决问题的方案。当前，许多头部白酒企业正通过加大贷款贴息、开展终端营销活动等举措，寻求新的突破点。这些举措透露出厂商关系的新变化。业内人士指出，厂家与经销商应共同应对挑战，厂家应根据实际情况制定合理的业绩增长目标、销售政策和市场管控措施，经销商则要充分发挥市场和贴近消费者的优势，加快市场动销，共同打造酒业厂商新生态。

（文章来源：广州日报）