随着年底的临近，白酒行业迎来了传统的春节消费旺季。然而，证券时报记者的实地探访发现，近年来消费者观念的转变，使得白酒在不同销售渠道上的表现呈现出明显的分化趋势。

　　在各大电商平台，白酒销售异常火爆，部分产品半个月内在单个平台的销量就突破了2万件。然而，在商超和经销商门店，线下白酒销售依然显得较为冷清。尽管2025年春节消费旺季即将到来，但线下经销商门店在备货方面仍持谨慎态度，以防出现动销不畅的情况。

　　业内人士指出，线上渠道凭借便捷性、价格优势以及丰富的选择，逐渐赢得了消费者的青睐。相比之下，线下渠道则面临着库存压力、消费行为变化以及租金成本等多重挑战，导致线下经销商的信心不足。

线下渠道谨慎应对春节旺季

　　深圳福田区一烟酒行的相关负责人表示，2024年中秋国庆双节期间的销售情况并不理想，因此他对2025年春节期间的白酒消费持谨慎态度。他透露，自2023年以来，白酒消费市场就已经出现了下滑趋势，尽管2024年春晚期间白酒广告铺天盖地，但并未能提振市场信心。

　　对于春节期间的备货情况，该负责人表示，在库存消化完毕之前，他们会谨慎备货。同时，另一大型商超的白酒销售负责人也表示，近期商场的白酒销售量并未出现大幅增长，预计春节前半个月左右，白酒消费才会有所好转。

　　从飞天茅台这一高端白酒的价格变动中，我们也可以窥见白酒消费市场的冷暖。作为白酒经销商备货的重要节点，年底本应是飞天茅台价格上涨的时机，但近期其价格却出现了下滑。今日酒价等平台显示，近期散瓶飞天茅台的价格为2200元/瓶，而去年同期的价格则在2700元/瓶左右。

　　据国金证券调研显示，近期部分区域渠道的出货情况环比有所改善，但同比仍有下滑。这一改善主要源于部分二批/终端在年末陆续备货以及部分企业单位的采购需求释放，而并非需求侧消费力或消费情绪的改观。

线上渠道受消费者追捧

　　与线下渠道的冷清相比，线上销售平台则呈现出另一番景象。在京东平台上，水井坊旗下的52度臻酿八号、汾酒的黄盖玻汾等多个白酒产品在半个月内的销量均超过了2万件。而五粮液的普五八代、泸州老窖的六年窖头曲等产品的销量也超过了1万件。

　　数据显示，2023年线上酒类市场规模超过了1200亿元，其中线上白酒市场规模约为900亿元，占比高达75%。基于2023年白酒行业总收入7563亿元的估算，白酒线上渠道的渗透率约为12%。而在上市酒企的年报中，贵州茅台、五粮液、山西汾酒等多家企业的年度线上销售收入均超过了5亿元。

　　中金公司研究认为，白酒线上规模仍将保持增长态势，未来酒企或将逐步将线上渠道定位为重要销售渠道之一。与家电、美妆个护、服装等行业相比，白酒线上渠道的渗透率仍有较大的提升空间。

　　目前，酒企正在逐步将线上渠道纳入全渠道布局中。例如，茅台酱香酒公司近期向社会公开招募了京东、天猫旗舰店的运营商，并扩大了电商队伍的规模。

　　线上渠道之所以能够获得消费者的青睐，主要是因为其能够提供更具竞争力的价格。由于线上渠道的运营成本相对较低，且能够覆盖更广泛的消费群体，因此能够通过规模效应降低成本，提供更具性价比的商品。此外，线上渠道还经常推出各种促销活动，进一步吸引了大量消费者。

经销商信心有待提振

　　在当前的市场环境下，白酒经销商面临着多方面的挑战和压力。为了应对这些挑战，多家酒企在近期召开了经销商大会，并对白酒行业的未来发展和自身经营定位进行了清醒的认识。他们更加重视发展质量，并淡化了增速诉求。

　　例如，在2024汾酒全球经销商大会上，汾酒党委书记、董事长袁清茂就提出了2025年到2030年的汾酒复兴纲领第二阶段目标，即全要素、高质量、又好又快地扎根中国酒业第一方阵。

　　尽管当前白酒产业仍处于缩量趋势与表观出清节奏的早期阶段，但业内人士对中期需求侧回暖仍抱有期待。然而，需求拐点的具体时间点仍需观察居民及企业端预期的改善情况。

　　浙商证券的研究观点认为，目前白酒行业处于此轮调整期的底部区域，与2018—2019年的情况更为相近。预计行业不会出现年度负增长，而酒企的批价动销情况将是观测白酒行业变化的先行指标。

　　海通证券则表示，近期出台的一系列政策已经对住房、汽车、家电等可选消费产生了积极影响，预计后期必选消费也将受益。他们看好乳制品和白酒等消费品的市场前景。

（文章来源：证券时报）