AI导读：

国泰君安研报指出，2024年美妆消费恢复正常购买周期，行业景气度改善，双十一线上美妆双位数增长。品牌商分化加剧，头部国货表现依旧亮眼，新国货崛起由美妆扩散至个护领域。未来市场需把握个护变革、平价消费、情感与科技等趋势。

国泰君安研报深度剖析美妆个护市场新趋势：在经历2022年的消费承压及2023年的消费者端去库存之后，2024年美妆消费市场迎来复苏，购买周期恢复正常，行业景气度显著提升。双十一期间，线上美妆市场更是实现了双位数的增长。

然而，随着渠道红利的逐渐消退，平台间的流量及价格竞争愈发激烈，品牌商之间的分化现象也进一步加剧。在此背景下，凭借组织效率带来的产品创新及渠道运营能力，头部国货品牌依旧表现出色，同时，新国货的崛起之势也由美妆领域扩展至个护领域。

对于未来的市场结构，研报提出了几个关键把握点：个护变革、平价消费、情感与科技。首先，内容电商为个护品类创造了全新的推新和营销环境，那些在产品创新及运营能力上表现较强的品牌有望脱颖而出。其次，供需共振下，性价比趋势得以延续，拥有强供应链和优秀运营能力的品牌有望受益。再者，情绪价值催化了文化、风格、体验等多元化需求，国潮彩妆、香氛个护等品牌有望借此东风实现快速发展。最后，成分创新也是不可忽视的趋势，重组胶原供给端成分、品类演化将催化需求扩容，维持市场高热度。

展望2025年，市场风险偏好将显著修复。美护板块因其变化多端且国货整体崛起趋势明显，成长属性显著，风格上将显著受益。从基本面维度来看，品牌分化现象愈发加剧，建议投资者自下而上优选存在产品及渠道变化、具备弹性的投资标的。

（文章来源：证券时报网）