在经历了漫长的淡季和两次电商低价大促之后，2024年的白酒行业感受到了前所未有的寒意。价格倒挂、库存积压，使得白酒行业步入了自2015年复苏以来的首次深度调整期。

第一财经记者了解到，临近年末，这本应是酒厂与经销商签订新年合同、催促打款的关键时期，但如今双方却都陷入了观望，迟迟未有动作。

业内人士指出，在经历了多年的快速增长后，2024年的白酒泡沫被现实无情刺破，行业收缩调整将成为2025年的主趋势。

白酒泡沫破灭，行业深度调整

“2023年若是深秋，2024年便是严冬。”北京一家大型酒商的销售人员张文感慨道。他负责北京市昌平区的线下业务，包括名烟名酒店、小超市、团购商等。自2023年下半年起，他便察觉到渠道拿货需求在逐渐减少。尽管2024年春晚期间白酒广告铺天盖地，节前小旺季也一度让他觉得生意或许不会太糟，但现实却比预期更为冷清。

张文表示，5月份的淡季生意格外惨淡，甚至有一周一件货也没出。下半年的中秋旺季也未能如愿，出货情况依然没有起色。市场上，茅台、五粮液等硬通货仍有一定需求，但利润微薄，一些名酒加个10元20元便出货给下游。而公司主销的一些利润较高的中等规模品牌酱酒和渠道开发产品，不仅动销平平，而且有的产品市场价盘混乱，价格倒挂严重，公司不得不中途暂停与部分品牌的合作。

低迷的市场让张文倍感困惑，酒水销售月工资仅6、7千元，日常主要靠销售提成。由于市场低迷未能完成任务，2023年他未能拿到年终提成，今年更是无望。而酒仙集团董事长郝鸿峰也曾公开表示，由于市场需求疲软，今年白酒销售减少了20%到30%。

白酒独立评论员肖竹青认为，2024年中国白酒行业面临的共同问题是酒水消费需求的不足。消费不及预期导致白酒销售场景减少，终端销售商出于谨慎减少囤货，使得渠道商库存积压如山，进而影响了市场价格和市场信心。

同时，统计数据显示，2016年到2023年中国白酒的销售额从6126亿增长至7563亿元，累计实现利润总额从797亿元增长至2328亿元，实现了翻倍式增长。然而，这种增长背后却隐藏着泡沫。广东粤强酒业董事长王富强指出，白酒行业利润大增的背后，其实是有“泡沫”的。看似涨价、往高端化转型的白酒行业，实则“喝酒的人不买，买的人不喝”，库存和压力都转嫁到了经销商身上。这种压货式增长脱离了实际消费需求，注定不能持久。

电商大促搅局，市场价格混乱

如果说2024年名酒价盘的混乱有市场“供过于求”的因素，那么“不再听话”的电商平台则成为搅乱市场价格的因素之一。

自2023年下半年开始，稳价就成为各大白酒企业的重点任务。2023年底开始，主要酒企都陆续小幅提升核心产品出厂价或释放了涨价风声。2024年2月到4月，五粮液、汾酒、郎酒等陆续宣布提高核心产品的出厂价或供货价。

然而，以往与酒企和平共处的电商平台，却在今年“翻了脸”。在“618”大促期间，电商平台对茅台、五粮液等名酒进行低价大促，导致高端白酒搭建的价格体系受到冲击，甚至影响到市场动销。而在“双十一”期间，电商平台再次利用名酒大促引流，引发白酒市场价格的新一轮波动。

白酒企业对电商控价的方法，以往是控制住为电商供货的白酒经销商。但此次电商平台自行从市场采购货源，使得白酒企业失去了对电商平台的控制力。剑南春、五粮液等白酒品牌先后发声炮轰电商平台存在货源来源不明、掺假售假的问题，试图以此减少电商低价对线下市场的冲击。

中国酒类流通协会秘书长、电商专业委员会会长秦书尧在2024酒类电商高质量发展大会上呼吁，反对酒类电商中的破价乱价行为，损害公共利益。他希望酒类电商以价值为导向，积极融入酒类价格体系和市场生态当中。

年末观望，新年计划推迟

进入12月，新一轮酒企和经销商定任务、催打款的时刻到来。但记者走访发现，2024年末，酒厂和酒商却都在“按兵不动”。

济南酒商老盛表示，往年12月已经开始催打新年的款做开门红了，但今年还没有动静，小道消息满天飞。目前部分酒商没有完成去年的任务，在观望酒厂的态度；而酒厂也放出风声称有意调整新年任务压力，但并未公布具体方案和政策，也在观察经销商的反馈。因此，大家都在观望，新年计划和打款也都推迟了。

在肖竹青看来，这既是酒厂利用强势地位向经销商压货的一种手段，也是酒厂完成年度回款任务、为全年业绩做储备的一种方式。同时，借助提前打款，酒厂还可以抢占经销商的资金，是一种市场竞争策略。但目前白酒企业面临两难的局面，特别是头部酒企大多是地方国企和上市公司，有完成业绩目标任务的要求。而当下白酒消费疲软，应该采取控量稳价的方式稳定市场价格，这两者之间存在矛盾。

据了解，2024年初，大部分酒厂都有开门红的操作。为了吸引经销商打款，部分头部品牌除了加大优惠政策外，还能够为经销商提供免息的供应链贷款。但今年由于库存和市场压力，经销商观望情绪较重，如果还是老政策就不打算买账。

受访酒商表示，目前市场分化严重，有的酒厂催款也未必有人会给，有的酒厂经销商依然会抢着做，但任务量则需要重新商量。所以不少酒商都在等年底的经销商大会，或许要拖到明年才会有明确的进展。

业内人士指出，在此背景下，白酒行业2025年或将迎来更多新变化。一方面，三季报的降速趋势或将延续；另一方面，厂强商弱的厂商关系或迎来变局。

知趣咨询总经理蔡学飞认为，在经销商高库存、动销难、压力大的情况下，酒企实施开门红的阻力较大。明年白酒行业收缩或成为主趋势。据了解，习酒等已经取消了开门红政策，这可以减轻经销商的资金风险、缓解渠道压力和加速库存消化。

而厂商关系也是行业目前关注的重点之一。2024年以来，包括五粮液、泸州老窖等名酒企业都推出了一系列新厂商关系的探索，但尚未看到明确的突破。

蔡学飞表示，目前厂商之间的工作重心已从传统的渠道与销售转为消费者的价值服务，客观上要求酒企与酒商重新划分产业职责，从而更好地适应消费市场的变化。但这一过程还有待进一步观望。

（应采访者要求，文中张文为化名）

（文章来源：第一财经，图片来源于网络）