茅台最新发布的招商公告，彰显了其直面销售终端、深化线上布局的决心。12月6日，茅台酱香酒公司宣布，为优化茅台酱香系列酒的线上营销策略，将面向社会公开招募京东、天猫旗舰店的运营商。根据规划，公司将为旗舰店提供11款自营产品，总配额达108吨，预计2025年单个店铺的合同金额将达到1亿元。

此次招募旨在丰富线上产品线，提升品牌影响力。茅台酱香酒公司提供的11款自营产品涵盖了茅台1935酒、汉酱酒、茅台王子酒（含金王子、酱香经典、乙巳蛇年三款）等热门品种，其中茅台王子酒配额最多，合计45吨。同时，茅台酱香酒公司设定了基础量约7500万元，并要求意向运营商在此基础上再增加2500万元产品，确保产品总量规划不低于1亿元。

随着白酒行业竞争的加剧，线上渠道的重要性日益凸显。茅台酱香酒公司电商队伍持续壮大，授权电商单位已增至36家。中国酒业协会报告显示，2024年下半年，企业和经销商拓展新渠道的方向主要集中在直播带货、线上商城等，其中直播带货占比高达38%。数据显示，2023年线上酒类市场规模超过1200亿元，白酒线上渠道渗透率约为12%，线上白酒市场规模约900亿元。

中金公司和方正证券均认为，线上开发酒盈利能力较好，线上销售可持续性强。未来，线上销售有望从粗放的价格战转向运营精细化及产品差异化，实现流量的高效变现。然而，线上电商平台为了引流及完成业绩，常常通过促销活动导致白酒产品价格快速下跌，加剧了品牌溢价的流失。茅台酱香酒公司要求运营商按照电商联谊会的要求制定销售价格，以确保产品价格透明化。

近期，剑南春和五粮液等酒企也相继发布声明，呼吁消费者通过官方渠道购买，以确保产品质量与服务。中金公司指出，低价策略长期不具备可持续性，白酒线上规模增长的驱动因素或将从低价转变为运营精细化及产品差异化。商家需将初始流量转化为长期忠实消费者，提高线上消费者的转化率及复购率，实现更高效的流量变现。