12月5日，爱马仕宣布将于2025年1月1日前实施新一轮涨价，中国地区涨幅预计在6%至12%之间，其中经典Birkin铂金包价格或将突破10万元大关。爱马仕中国负责人确认了这一消息，并指出具体涨幅与价位以门店为准。

岁末年初，奢侈品牌常进行价格调整，以应对生产成本、市场需求、汇率波动及市场策略变化。近年来，LV、香奈儿等品牌纷纷采取“一年一涨”或“一年多涨”策略，以提升利润和应对成本压力。例如，LV在2024年内已两次涨价，涨幅分别为6%和5%至7%。

然而，随着全球经济下行，奢侈品行业遇冷，消费者数量减少，年轻消费者流失尤为显著。尽管高净值人群仍持续购买，但感知到的专属性和稀缺性正在下降。在此背景下，部分品牌如爱马仕和Miu Miu在第三季度保持增长，但多数品牌收入放缓或下跌。奢侈品定价和涨价策略越来越受到质疑，不少品牌开始反思。

普拉达集团首席执行官严厉抨击了奢侈品行业的涨价潮，认为过度涨价是“巨大的错误”。Gucci前首席执行官也指出，涨价幅度过高是行业行进艰难的主要原因之一。多个品牌因涨价导致消费者需求暴跌，宣布降价策略。

目前，国际奢侈品品牌在价格策略上分化为两条道路：以爱马仕为代表的涨价之路和中腰部品牌的降价之路。为何涨价策略对某些品牌有效，而对另一些品牌则失效？这主要取决于品牌定位、消费者感知价值及实际价值。

头部奢侈品牌因广泛认可而更容易通过提价增长利润，在经济不景气时期也能筛选出有购买力的群体。然而，过度涨价会抑制部分消费者需求，尤其是价格敏感的中产阶层。奢侈品行业分析师指出，近年来涨价速度加快，切断了中产阶层中有抱负的消费者与奢侈品牌核心产品之间的联系。

此外，奢侈品行业面临供应过剩和创意不足的问题。在没有充分理由为之付出溢价的情况下，即使是有钱人也不愿被长期“薅羊毛”。Z世代消费者开始追捧街头服饰和运动服饰，对奢侈品牌失去兴趣。超级富豪也认为部分产品价格过高且不具备相应价值。

面对涨价策略失效和业绩压力，降价是否可行？LVMH集团和普拉达集团均否认通过降价应对经济放缓的想法。他们认为，降价会破坏品牌形象和消费者信任，而成功的衡量标准应是通过独特价值证明价格合理性。品牌应通过提供独特产品和讲述真实品牌故事赢得消费者信任。

对于更易负担的奢侈品牌而言，他们有更大回旋余地应对当前境况。部分品牌计划推出更实惠的产品吸引消费者，同时加强产品创新以刺激需求增长。设计师更换速度加快也表明奢侈品公司在押注创意以保持需求增长。

（文章来源：21世纪经济报道）