每经记者 王帆

2024年，全球美妆巨头欧莱雅交出了一份亮眼的成绩单，其全年销售额高达3200亿元人民币，同比增长5.1%，净利润也实现了3.6%的增长。然而，在这份耀眼的财报中，中国市场却成为了唯一的“拖油瓶”，销售额出现了罕见的下滑。

2月7日，欧莱雅正式发布了2024年财报，数据显示，尽管全球范围内销售额和净利润均有所增长，但北亚区，尤其是中国市场，却遭遇了销售同比下滑的困境。欧莱雅CEO叶鸿慕在业绩会上坦言，中国市场正在经历从追求高端品牌到注重质价比的转变，因此高端市场的表现一直不如大众市场。他承认，在中国的市场竞争可能更加艰难。

尽管如此，欧莱雅并未放弃对中国市场的野心。叶鸿慕表示，虽然欧莱雅在中国保持了整体份额，但他们仍希望通过更多的创新来赢得更多的市场份额。他提到的创新不仅包括品牌理念、美妆科技的创新，还涉及欧莱雅擅长的收购之道。

在业绩会上，叶鸿慕特别提到了欧莱雅在中国投资的两个本土香水品牌——闻献和观夏，并强调了欧莱雅对医美诊所的投资。他指出，美妆市场在品牌数量上已经变得极具创造性，欧莱雅虽然不能全部买下，但可以购买其中的一些，以此学习和发现新的领域，并吸引一定数量的消费者。

欧莱雅2024年财报业绩会图片来源：网络页面截图

财报显示，欧莱雅全球销售额达到434.8亿欧元（约合人民币3273亿元），同比增长5.1%；净利润为64.09亿欧元（约合人民币482亿元），同比增长3.6%。欧莱雅旗下四大业务部门——大众化妆品、高档化妆品、专业美发、皮肤科学美容均实现了增长，其中大众化妆品和高档化妆品是主要的收入来源，合计占据欧莱雅全球销售规模的七成。

大众化妆品部门旗下拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、NYX、3CE等品牌，2024年该部门在推行普及化和高端化的战略过程中，销量、价格和产品组合方面的增长势头保持均衡。而高档化妆品部门则加强了其在奢侈品美容领域的全球领导地位，除北亚外，其增长速度显著，达到两位数，北美市场成为最大的单一增长贡献者。

专业美发部门和皮肤科学美容事业部的收入基数较小，但在各地区的增长较为广泛。尤其是皮肤科学美容事业部增速接近10%，销售额首次突破了70亿欧元大关。

欧莱雅CEO叶鸿慕在财报中点评称：“我们实现了5.1%的稳健且基础广泛的增长，再次跑赢全球美妆市场。2024年我们利用人工智能和前沿科技强化了营销能力和研发能力，不断推进IT的协调融合，简化了我们的组织结构，并加强了在工业和供应链领域的韧性。”

作为中国市场的深耕者，欧莱雅在华经历了多年高速增长后，2024年财报显示其中国市场销售额增速由正转负，成为拖累北亚市场表现的主要因素。财报显示，北亚区是欧莱雅唯一一个收入下滑的区域，同比下降3.2%，其中中国市场受到部分细分市场持续疲软的影响，美妆市场呈负增长，欧莱雅销售额出现了较低的个位数下降。

北亚是欧莱雅2024年唯一一个收入下滑的地区财报截图

欧莱雅曾多年在华业绩保持增长，但近年来增速逐渐放缓。从两位数高增长到个位数增长，再到负增长，欧莱雅经历的挫折是高端美妆在华“失速”的缩影。面对中国消费者从追求高价品牌到寻求质价比的转变，欧莱雅需要找到新的增长点。

国家统计局发布的社会消费品零售总额数据显示，2024年我国限额以上化妆品零售总额为4357亿元，同比下滑1.1%。中国化妆品市场已进入存量时代，高端国际品牌失意，大众国货崛起已经成为了新的趋势。欧莱雅在中国市场唯一失去份额的部门是大众化妆品部门，因为这是所有中国品牌都在发力的领域。其中，巴黎欧莱雅表现良好，但美宝莲和3CE等彩妆品牌却苦苦挣扎。

然而，欧莱雅并未放弃中国市场。叶鸿慕表示，中国市场可能会继续维持当下的状态，直到有更好的消费者信心。欧莱雅的表现将取决于中国团队所采取的措施。他们将继续通过创新来赢得更多的市场份额，包括品牌理念、美妆科技的创新以及收购之道。

一百多年来，欧莱雅通过不断对外收购，扩张了自己的商业版图，实现了产品线的快速覆盖。在中国市场，欧莱雅除了投资香水品牌外，还“重仓”医美领域。去年12月，欧莱雅宣布投资国内高端医疗美容连锁机构颜术医美，为旗下的修丽可品牌获得实践试验场，推动皮肤健康需求与专业医美服务的融合。

在全球层面，欧莱雅也加快了收购步伐。近一年来，他们接连获得了Miu Miu许可授权，收购了韩国品牌Dr.G，并持有高德美和Amouage的少数股权。欧莱雅预计，在集团的美妆促进计划的引领下，通过一系列令人兴奋的新品发布以及强者恒强的品牌支持，业绩增长将逐步加速。

（文章来源：每日经济新闻）