瑞士钟表巨头Swatch集团（斯沃琪集团）近期揭晓了其2024年度财报，数据对比鲜明，勾勒出全球奢侈品市场错综复杂的新态势：一方面，美国、日本、印度及中东市场表现强劲，销售额创历史新高；另一方面，大中华区及东南亚市场却遭遇重创，销售额同比下滑30%。旗下拥有欧米茄、宝玑、浪琴等17个知名品牌的Swatch集团，正面临全球消费格局深刻变革的关键时刻。

Swatch集团2024财年财报显示，全年净销售额为67.35亿瑞士法郎，同比下滑14.6%（按固定汇率计算降幅为12.2%）。净利润更是从上年同期的8.9亿瑞士法郎大幅下滑75%至2.19亿瑞士法郎，净利润率仅为3.3%。这一业绩远低于市场预期，分析师普遍预测的收入为69.8亿瑞士法郎，净利润为3.65亿瑞士法郎。然而，钟表与珠宝部门的营业利润率在剔除生产部门后，呈现出逐季回升的趋势，全年达到10.6%，第四季度更是升至12.2%，12月单月更是高达14.1%。这凸显了集团在核心业务上的强大韧性，但生产部门的巨额亏损（主要受外部及自有品牌订单减少影响）却成为拖累整体业绩的关键因素。尽管如此，Swatch集团仍坚持不裁员策略，并维持产能，以待市场复苏。

全球消费版图正经历深刻裂变。中国内地及港澳市场对Swatch集团的销售额贡献从33%下降至27%，全年销售额大幅下滑30%，成为制约集团业绩的主要因素。集团指出，中国市场的消费需求已从“周期性波动”转变为“结构性疲软”。在这一背景下，高端品牌承受压力，而中端市场则展现出突围之势。中国消费者对奢侈品的态度正在从“身份象征”转变为“价值投资”，这对宝玑、宝珀等顶级品牌的销售构成了直接冲击，而浪琴、天梭等中端品牌则因更符合实用主义需求，在美国、日本等市场实现了逆势增长。Swatch品牌在日本市场的逆势增长，更是印证了千禧一代对“轻奢潮流化”产品的偏爱。

与此同时，美国、日本、印度和中东市场均创造了历史销售新高。在美国市场，欧米茄、浪琴、天梭等品牌推动了销售额的增长，其中天梭品牌首次突破1亿美元大关；在日本市场，海瑞温斯顿、欧米茄、浪琴等品牌实现了双位数增长，Swatch品牌也延续了高增长态势；此外，中东市场新成立的沙特分销公司表现抢眼，Rivoli集团的销售额也显著攀升。值得注意的是，2024年12月单月，欧美多国市场销售额同比增长超过20%，这进一步证明了高端消费在节日季的强劲韧性。

然而，亮丽的销售数据背后却隐藏着更为深层的结构性挑战。生产部门因外部及自有品牌订单减少导致经营亏损，直接拖累了集团整体营业利润率降至4.5%（上年同期为15.1%）。Swatch集团坚持不裁员并维持产能的决策引发了市场争议。一方面，这被视为确保供应链弹性的战略储备，若2025年销售回暖，完备的生产体系可迅速响应需求；另一方面，高达122亿瑞士法郎的净资产中，87.3%的资产收益率却暗示着产能利用率不足的隐忧。在市场需求从规模化增长转向结构性调整的当下，重资产模式下的传统制造商正面临“船大难掉头”的严峻考验。

面对中国市场的挑战与机遇，奢侈腕表行业并未放弃这片重要的“战场”。权威数据机构LaunchMetrics的最新报告显示，在即将到来的2025蛇年营销战役中，宝珀、宝玑等顶级品牌正通过文化叙事实现逆势突破。例如，宝珀与抖音顶流网红“表叔王寂”合作推出的生肖表视频，在微信、抖音双平台上创造了高达7000美元的媒体影响力价值（MIV）；宝玑则凭借“斑马画报”的微信推文斩获了6230美元的MIV。这些数据进一步印证了咨询公司贝恩此前的判断：中国中高收入消费者的奢侈品消费逻辑已从“炫耀性购买”转向“情感价值投资”。

尽管大中华区业绩短期承压，但Swatch集团仍强调中国消费者行为变化带来的“新机遇”。集团表示，2025年有望“在全球范围内呈现积极势头”，这得益于2024年12月中国以外地区报告的良好销售业绩以及一系列计划发布的新产品。尽管它预计中国的需求将继续保持“相当克制”，但它认为中国消费者习惯和行为的变化为“定位强势的品牌”带来了大量新机遇。Swatch集团寄希望于印度、中东等新兴市场，预计2025年的增长将主要来自这些地区。然而，目前这些市场的贡献率尚不足8%，短期内难以撼动中国市场的战略地位。

消费动机的变迁正在深刻改变行业规则。中国消费者从“Logo崇拜”转向“情感共鸣”的趋势，迫使品牌重新审视并重构其价值叙事。Swatch集团维持其在巴黎奥运会的营销投入决策，试图将产品从计时工具升华为“人类探索精神的见证者”。与此同时，美国Z世代对复古机械表的热衷以及日本市场对限量联名款的追捧，都表明奢侈腕表的竞争力正在从材质工艺转向故事张力。在消费降级的背景下，Swatch集团钟表与珠宝部门的零售占比反而提升至47%，尽管实际销售额大幅下降。这一策略是否合理引发了广泛讨论。专家认为，以线上为核心，打造体验型数字化门店是更优选择，而逆势扩张线下传统渠道可能是战略误判。

瑞士钟表工业联合会最新公布的数据显示，2024年全球手表出口额同比下降2.8%至259.9亿瑞士法郎。其中，美国以5%的增速稳居最大出口市场（43.7亿瑞士法郎），日本逆势增长8%至19.7亿瑞士法郎，而中国内地与中国香港则分别下滑26%和19%。这种地理格局的剧变迫使整个行业重新审视黄金十年的定义权。即便是传统“硬通货”劳力士也面临挑战，其二手市场价格波动暴露出投资属性的弱化。相比之下，Swatch集团的MoonSwatch联名款却热销不断，证明能够将文化符号转化为情感共鸣的品牌仍能穿越经济周期。

瑞士制表商面临的挑战不仅来自消费心理的变迁，更源于技术端的跨界冲击。华为智能手表在穿戴设备市场以54.1%的销量份额形成碾压优势，直接挤压了5000元以下价格带的生存空间。这一现实迫使传统品牌重新评估竞争维度。部分瑞表品牌正尝试向运动型、智能腕表转型，但转型成效尚未在出口数据中显现。对于仍在财报低谷中挣扎的Swatch集团而言，其“全价位覆盖”与“生产部门坚守”的战略本质上是对行业周期的双重下注——既押注新兴市场中产的崛起也赌上瑞士制造在智能时代的不可替代性。

（图片来源：原文未提供，此处省略；文章来源：21世纪经济报道）