从2024年下半年起，意大利奢侈品牌Ferragamo在中国市场的动作显著增多，其标志性的新概念门店纷纷在各大城市的核心商圈亮相。最新的一家门店选址于北京高端购物中心SKP，而首家新形象店则已于2024年9月在北京国贸商城盛大开业。这些门店不仅装修风格现代，更提供专属定制服务，与品牌其他门店形成鲜明对比。

据Ferragamo公关团队提供的资料显示，目前该品牌在中国37个城市共开设了包括奥特莱斯在内的75家门店。此外，随着品牌转型步伐的加快，Ferragamo在积极拓展新店的同时，也在对现有门店进行翻新升级，如即将开业的上海芮欧百货新店和正在重装中的成都IFS旗舰店。

近期，Salvatore Ferragamo意大利有限公司董事会主席Leonardo Ferragamo在接受媒体采访时透露，2025年品牌将重点在核心城市开设新店。然而，尽管Ferragamo在中国市场动作频频，但其市场表现却并非一帆风顺。

数据显示，2021年和2022年，Ferragamo销售额分别实现了29.5%和10.2%的同比增长，达到11.3亿欧元和12.52亿欧元。然而，到了2023年，销售额却下滑了8%。2024年前九个月，销售额更是下滑了11.9%，其中第三季度跌幅达到7.2%。品牌指出，包括中国在内的亚太市场正面临挑战，消费者信心下降明显。同时，整个奢侈品行业也在遭遇寒流，LVMH集团和开云集团等巨头自2023年下半年起也开始经历销售额下滑。

面对复杂的市场环境，Ferragamo自2022年起开始转型。作为最早进入中国市场的奢侈品牌之一，Ferragamo至今仍享有较高知名度，但品牌形象的提升却显得力不从心。新设计师带来的年轻时尚设计并未完全改变消费者对品牌的固有印象，皮带和奥特莱斯门店仍是人们关注的焦点。同时，亚太市场作为品牌的主要销售来源，奢侈品消费者外流趋势却持续不断。

为了应对挑战，Ferragamo在内部架构上进行了调整，先后更换了首席执行官和创意总监。新任首席执行官Marco Gobbetti来自Burberry，而创意总监则由不到30岁的英国设计师Maximilian Davis担任。此外，大中华区运营结构也开始进行调整，品牌宣布收购香港俊思集团持有的中国公司股权，以加强在内地市场的运营和管理。

在开设新形象门店和调整结构的同时，Ferragamo也在更密集地输出与历史和工艺有关的叙事。例如，在佛罗伦萨举办创始人回顾展，并在总部古宅里拍摄广告。在中国市场，品牌则从2024年年中开始推出一系列名为“大女主”的女性主题营销活动，邀请林依晨和杨谨华等名人参与，旨在提升品牌在女性消费者中的知名度和影响力。

从产品层面来看，Ferragamo近期着力推广的是新版Vara芭蕾舞平底鞋和Hug手袋等女性消费品。这些产品不仅呼应了品牌的历史，更在“大女主”营销广告中频繁出现，进一步展现了品牌更加多元和时尚的形象。然而，在竞争激烈的奢侈品行业中，仅靠这些举措并不足以让Ferragamo脱颖而出。

奢侈品营销和传播公司Gusto Collective总经理沈琳指出，随着消费者价值观的变化，曾经行之有效的营销手段如今未必能达到预期效果。奢侈品牌需要通过在特定领域的拓展与建树来传递品牌观念价值。对于Ferragamo而言，如何在保持统一形象的同时，提升消费者体验、加强在核心城市的影响力，并根据各个市场的偏好推出定制系列，将是其未来转型的关键。

尽管Ferragamo在过去半年里落地的举措较为密集，但面对行业内的激烈竞争和消费者喜好的变化，品牌仍需不断探索和创新。未来，Ferragamo能否在奢侈品市场中占据一席之地，让我们拭目以待。

（文章来源：界面新闻）