在东南亚市场中，“得印尼者得天下”已成为众多手机品牌厂商的共识。作为东盟经济体量最大的国家，印尼手机市场正吸引着全球手机品牌的激烈竞争。根据市场调研机构Canalys的报告，2024年第三季度，印尼手机市场出货量增长了11.3%，达到了870万部，占据了东南亚市场的35%份额。其中，中国厂商的市场占有率超过了七成。

荣耀南太平洋地区总裁李静在1月9日宣布，荣耀已与印尼最大的移动设备和电子产品零售商Erajaya达成战略合作，计划今年内覆盖300家至500家Erajaya的高端门店。这一举措标志着荣耀将今年出海的首站瞄准了印尼，旨在挑战由三星和苹果主导的高端市场份额。在此之前，OPPO、vivo和小米等中国厂商也已通过不同路径在印尼市场对这两家全球巨头发起进攻。

Canalys高级分析师朱嘉弢指出，过去十年间，中国手机厂商通过国包商、零售店等方式在印尼市场逐步扎根，实现了全面覆盖，但主要集中在中低端市场。印尼市场高度敏感于价格，85%的市场份额由售价低于200美元的设备占据，智能手机的平均售价仅为168美元，远低于东南亚地区的平均售价。

朱嘉弢表示，中国手机厂商凭借成熟供应链形成的价格优势，迅速对其他海外品牌形成压力，并与印尼核心分销商如Erajaya以及物流公司J&T等建立合作，仅用不到十年时间就完成了对印尼下沉市场的全覆盖。然而，尽管中低端市场表现强劲，但荣耀等中国厂商仍希望进入印尼的中高端市场，与苹果和三星展开竞争。

李静团队经过半年调研发现，印尼手机市场正在向小型城市、中型城市、大型城市迁移，消费者也越来越倾向于前往高端购物中心。因此，荣耀的策略是拓展300美元以上的中高端细分市场，包括手机、平板、电脑和音频产品。李静表示，荣耀计划在未来三年内跻身印尼中高端市场价值前三强之列，并将在印尼开设超过10家品牌体验店。

朱嘉弢认为，随着越来越多的中国厂商在价位段上“向上布局”，海外厂商的份额正在被中国手机厂商侵蚀。在2024年前三个季度中，印尼300美元以上价位段表现最好的依然是三星和苹果，但它们的份额正在被侵蚀。三星的份额从第一季度的59%下滑至第三季度的48%，下滑幅度达到11%；而苹果的份额也从一季度的10%下降至三季度的9%。相比之下，中国厂商的份额则从31%上升至43%。

然而，朱嘉弢也坦言，在高端市场参与竞争需要巨额的本地化和营销投资。此外，自2022年下半年开始，印尼市场上5000元价位的手机已经不能整机进口。为了达到印尼政府的TKDN标准，新入厂商如荣耀必须实现35%-40%的本地化。虽然遵守这些规定至关重要，但长期的TKDN投资将增加运营成本，对盈利能力带来压力。此前，苹果因未达到印尼政府设定的智能手机本地零部件含量至少40%的门槛，iPhone 16系列在印尼遭遇禁售。而中国厂商中，OPPO和vivo已经完成了印尼工厂的建设。

对于本地化生产方面，李静表示荣耀会选择与本地成熟的工厂进行合作，并根据业务发展和市场需求不断优化本地生产能力。她认为中国厂商在全球化的运作已从“扩张”阶段进化到“争顶”阶段，特别是在亚太等核心战略价值市场，需要敢于与高端市场头部玩家展开正面竞争。