美国“黑色星期五”（以下简称“黑五”）消费呈现“实体店低迷，电商火爆”的双轨格局。

万事达卡及多家数据提供商的最新数据显示，今年的“黑五”，美国实体店的消费增长明显滞后，而网上消费则呈现出强劲的增长态势，消费者更倾向于通过手机或电脑进行购物，追逐心仪的折扣。

具体数据显示，“黑五”期间，美国实体店和网上零售总额同比增长3.4%，其中实体店销售同比增幅仅为0.7%，而电商在线销售额则大幅增长14.6%。

目前，“网络星期一”促销活动正如火如荼地进行中。Adobe Analytics预测，感恩节、“黑五”及“网络星期一”构成的“网络周”期间，在线消费总额将达到406亿美元，同比增长7%。

然而，在亮丽数据的背后，也隐藏着不少隐忧。美国消费者对钱包的管理愈发谨慎，“消费降级”等现象预示着美国经济的重要支柱——消费正面临逆风。

火爆消费背后的“精明算计”

“黑五”历来被视为美国零售业圣诞销售业绩的风向标，也是商家们一年中最看重、最繁忙的时期之一。

Adobe Analytics数据显示，“黑五”当天线上成交额约为108亿美元，较去年的98亿美元有显著增长。预计“网络星期一”的消费规模将达到132亿美元，同比增长6.1%。

在大幅折扣的推动下，消费者的线上需求激增。Adobe Analytics报告指出，电商价格已连续26个月下跌，有助于消费者在通货膨胀背景下节省预算，并推动需求增长。线上购物热潮的背后，Mastercard经济学家Meyer分析认为，大量消费活动转向线上，消费者在网上拥有更大的权力和更多的选择。

尽管数据表现相对亮眼，但仍存在不少隐忧。在高物价背景下，美国消费者的购物行为发生变化，“精明算计”成为主流。塔吉特首席执行官Brian Cornell指出，消费者变得越来越“聪明”，他们更注重寻找折扣商品，并在遇到合适的优惠时大量囤货。

尽管美国总体通胀水平已从历史高位有所回落，但消费者仍对高物价高度敏感。密歇根大学的调查显示，消费者对物价持续上涨感到沮丧，消费信心远低于长期平均水平。

中航证券首席经济学家董忠云分析称，随着美国上一轮财政刺激的逐步消退，个人储蓄存款总额已低于疫情前水平，非农私营部门平均周薪增速也从7%以上的高位降至4%以下，但仍高于疫情前增速。这表明，存量储蓄对消费的推动作用已接近枯竭，增量收入对消费的推动虽然有所降温，但仍保持一定韧性。

数据显示，与去年同期相比，今年11月上半月，消费者在美国主要零售商的消费削减了1.4%，这是自2017年以来首次出现下降。

为了刺激消费，今年美国多个零售巨头将原本仅持续一天的“黑五”购物狂欢节延长至数周。塔吉特从11月初便开始了为期三天的提前“黑五”促销，并推出持续至11月底的折扣活动。沃尔玛则从11月11日提前开始“黑五”促销，亚马逊推出“黑五周”，家得宝则从11月7日至12月4日持续进行“黑五优惠”。

中国电商平台备受美国消费者青睐

在美国网上购物逐渐升温之际，中国电商平台也吸引了大量美国消费者的关注。数据公司Facteus指出，Shein、拼多多旗下Temu、字节跳动旗下的TikTok Shop等零售电商在截至上周五的七天内销售额同比大幅增长。

Shein、Temu等平价电商平台正在迅速崛起。11月，Temu的销售额增长了18%，Shein的销售额增长了16%，而亚马逊的销售额则基本持平。“黑五”的销售核心在于零售商通过大幅折扣吸引客户，当Temu、Shein这类本就以价格优势取胜的平台加入促销战，原本的竞争格局可能被颠覆。

上海财经大学数字经济系教授崔丽丽分析称，这些中国电商平台在国外已相对成熟，各有优势领域，并拥有相对成熟的客户群体。今年以来，各平台先后推出半托管模式，并在各类大促活动中对价格和物流配送服务进行升级。性价比只是竞争力的一部分，多方面因素叠加使得这些平台备受青睐。

然而，崔丽丽也表示，主要挑战来自贸易政策的不确定性，以及目的地市场对电商平台/商家在信息安全、隐私等方面的要求，同时还面临亚马逊等主流海外电商平台的竞争。应对这些挑战，应先进行多元化布局，推动目的地国家/地区的多样性、平台的多样化、品类的扩充等，并及时跟进监管/合规类信息。

从长期来看，崔丽丽认为，中国电商的模式和运营方法在国际上处于领先地位，正在适应国外营商环境、数据合规框架等。此外，中国拥有丰富的商品。总体来看，从平台/运营和供应链方面来看，中国电商都具备优势。撇开政策因素，中国电商具有竞争力。然而，政策也是最大的变数，因此需要在应对政策变化方面做好充分准备。

关税阴霾下的消费影响

“黑五”消费与美国大选之间也存在微妙联系。零售商通过关税前促销刺激消费，尽可能提高销量。而消费者则在预期价格上涨的背景下，决定尽早购买，抓住优惠机会。

11月25日，美国当选总统特朗普在社交媒体上发文，扬言将对进口自中国的所有商品加征10%的关税，并对墨西哥和加拿大进入美国的所有产品征收25%的关税。

在此背景下，零售商们纷纷推出促销活动，提醒消费者赶在价格上涨前购买商品。随着消费疲软和政策不确定性的增加，这种营销手段在家具、户外用品、美容产品等多个行业中得到广泛应用。

例如，在线家具零售商Finally Home Furnishings提醒顾客趁价格大涨前赶紧下单，以免特朗普的关税政策导致商品价格上涨。Finally Home Furnishings店主西德尼·阿诺德表示，人们常误认为出口商品的国家会承担关税成本，但事实并非如此，价格上涨最终将转嫁给消费者。

淋浴喷头品牌Jolie Skin通过电子邮件向顾客发出提醒，一旦关税生效，该品牌的花洒头价格可能上涨25%。户外产品零售商Tarptent也利用特朗普的关税政策推动“黑五”促销活动，称这可能是很长时间内最优惠的价格。

对于大型零售商而言，尽管目前并未广泛采取“关税前促销”的明确营销策略，但汽车地带、劳氏等公司表示，如果关税最终实施，它们可能会将增加的成本转嫁给消费者。

今年11月，全美零售联合会（NFR）的一项研究显示，如果特朗普提出的新关税计划实施，美国消费者的年度消费能力可能会损失多达780亿美元，关税将影响服装、玩具、家具、电器、鞋类和旅行用品等消费品类别。

明年的潜在关税可能会对美国消费产生冲击。董忠云分析称，潜在的关税措施可能再次推高美国国内通胀水平，进一步削弱美国居民的购买力，导致消费增速放缓和消费降级。鉴于个人消费在美国经济增长模式中占比约七成，因此加征关税推动的消费放缓也将导致美国经济增速走低。具体影响程度取决于美国关税政策出台的实际力度和节奏。预计加征关税不会一步到位，可能会先小幅加征，评估实际政策效果及影响后再决定后续措施。在这种情况下，美国经济仍有望实现软着陆。

（文章来源：21世纪经济报道）