“要做跨境电商的人，总会考虑东南亚”，跨境贸易成为“风口”的这些年里，东南亚被众多商家视为出海浪潮中的首选之地。这个新兴市场正在迅速崛起，据市场研究机构eMarketer数据显示，2023年，东南亚地区在全球零售电商市场增速排名中高居榜首，增速达到了18.6%。

　　东南亚市场的蓬勃发展吸引了大量中国资本的参与。墨腾创投发布的《2024年东南亚电商报告》显示，在GMV及市场份额方面，排名前四的东南亚跨境电商平台——Shopee、Lazada、TikTok Shop、Tokopedia，均有中国资本的身影，而拼多多的Temu也在这一市场崭露头角。

　　东南亚的年轻电商用户群体不断壮大，使得该地区成为中国掘金者寄予厚望的市场。然而，随着市场的快速发展，挑战也随之而来。2023年，20岁的杨硕成为了一名跨境从业者，他选择了东南亚作为出海的第一步。他认为，东南亚市场好上手，物流、仓储成本低，是跨境商家的理想选择。在创业初期，他就从投资人那里获得了150万的启动资金。

　　根据谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《2023年东南亚数字经济报告》，2023年，东南亚地区电商交易总额为1390亿美元，预计到2025年将达到1860亿美元。马来西亚区域策略研究(CROSS)智库署理主席陈家兴表示，疫情后，东南亚地区尤其是马来西亚的消费方式发生了改变，电子商务和物流已深入绝大部分区域。

　　杨硕的TikTok店铺在东南亚市场迅速起量，他选择了电子产品作为销售品类，并通过朋友拿到了一手货源。在短时间内，他的店铺就能一天卖出数万件商品，利润可观。然而，随着市场的竞争加剧，杨硕发现，他所售卖的电子产品因资质问题无法再销售，且低利润率的商品在东南亚市场越来越难赚到钱。因此，他果断关闭了东南亚店铺，转向美区TikTok。

　　多位离开东南亚的跨境商家表示，2023年末到2024年，许多商家开始觉得“利润太薄”，在积累了跨境经验后，他们开始向更远的市场“聚焦”。河北产业带的纸业厂家张衡也尝试了“出海”，他认为，相比外贸对大宗产品的压价，跨境电商的利润更高，但纸类的大体积等要素也会导致电商环节的物流、仓储成本上升，造成利润的不稳定。

　　在东南亚本土创业的MCN机构负责人分析，目前，许多向东南亚“出海”的创业者都希望通过砸钱的方式达到一定的体量，吸引投资人。然而，真正在东南亚本土做生意或长期发展的，相对来说传统外贸较多一些，跨境电商的赛道里相对少。他认为，跨境商家的更多机会是在东南亚的本地化生产、供应链升级之中。

　　跨境电商巨头们同样在闯荡东南亚。墨腾创投的报告显示，2023年东南亚八大主流电商平台的总GMV升至1146亿美元，同比增长15%。其中，Shopee以48%的市场份额保持领先。然而，随着市场竞争的加剧，跨境电商平台在东南亚的竞争更趋于冷静。Lazada和Shopee的盈利伴随着他们过去两年的减少补贴、降本增效。而TikTok Shop等玩家的相继入局，让这一市场竞争更加激烈。

　　如今，热钱在东南亚退潮，跨境电商平台们在东南亚的运营开始转向精细化。Lazada通过精细化本地运营策略、提升物流服务、使用AI技术等一系列举措实现了盈利。而Shopee则优先提高价格竞争力、改善客户服务质量、加强内容生态系统。此外，Lazada还加速了其在物流和AI方面的投入，并不断在各个市场加强本地化运营。

　　东南亚市场的合规风险对电商平台们来说仍是一大挑战。近日，Temu、Shein和速卖通被传面临暂停越南业务风险。此前，印尼TikTok Shop也曾因印尼政府出台的一项条例而关停两个月。随着跨境电商在东南亚的迅速发展，对东南亚线上、线下消费的影响加深，跨境电商们也将面临着更为严格的监管以及各国可能推出的本土保护政策。

　　尽管面临诸多挑战，但东南亚跨境市场的未来增长想象力仍然巨大。竞争虽然残酷，但也意味着机遇。如果一个市场里没有竞争，那反而可能意味着这个市场缺乏活力和潜力。

（文章来源：第一财经，图片来源于网络）