随着2025年春节假期的圆满落幕，各大互联网平台纷纷亮出了春节档的辉煌成绩单，展开了一场别开生面的春节营销盛宴。

作为总台春晚的独家笔记分享平台，小红书于2月6日发布了其春节庙会的收官战报。数据显示，自1月22日至2月4日，站内涌现出亿级爆款话题高达988个，春节相关话题累计阅读量突破925亿，互动量更是达到了惊人的47亿次。图片来源：小红书

与此同时，淘宝也作为2025年春晚的独家电商互动平台，在春节期间大展拳脚。今年，淘宝的玩法别出心裁，从1月21日起，用户只需在淘宝搜索“淘个好彩头”即可参与活动，而活动的首个环节便是让用户许下新年愿望。除夕夜，春晚主持人宣布，全球华人已在淘宝上点亮了7.2亿个心愿。

电商平台们不惜重金投入春节活动，力求在玩法上推陈出新。上海财经大学数字经济系教授崔丽丽指出，电商平台几乎倾尽全力争取与春晚等大型年节性IP合作，这一现象已不仅限于电商或支付平台，连大型计算基础设施如阿里云也纷纷加入，几乎成为了消费级互联网平台全员参与的事件。

崔丽丽进一步分析，春晚作为年度大事件，无论是中央台、地方台还是大型内容类平台，都拥有细分客群领域的影响力。特别是今年的蛇年，融入了首个非遗春节、“两头春”等传统元素，为互联网流量的变现增添了更多场景。

尽管平台们投入巨大，但并未一味追求直观的变现，而是更加注重“互动”数据。那么，在这场春节档的争夺战中，平台们究竟在争抢什么？

淘宝、小红书、抖音、微信等各大平台在春节营销上各显神通。据人民网报道，总台春晚境内全媒体累计触达人次高达168亿，同比增长18.31%，其中移动端受众规模增长52.46%。今年，小红书与央视春晚深度合作，不仅打造了七小时的《大家的春晚》直播，还设置了春节庙会主会场地图，让用户通过“集贴纸换小红袋”的方式参与讨论。而淘宝则准备了25亿元的大红包，并上线了春节许愿活动，吸引了全球华人7.2亿次的许愿。

相比之下，抖音的存在感稍显逊色，但仍通过直播春晚和发布春节消费数据报告等方式参与其中。此外，春节期间还掀起了一场“送礼物争夺战”，微信小店、淘宝、京东等平台纷纷上线“送礼”功能，其中微信送礼“蓝包”功能在广东省、山东省、浙江省最为火爆，书籍成为送礼首选。

那么，平台们在这场声势浩大的春节鏖战中究竟在争抢什么？百联咨询创始人庄帅认为，电商在春晚的营销已从拉新用户转向以促活为主，今年的趋势仍是促活，同时加强趣味性和娱乐性，以此提升销售转化。崔丽丽则表示，平台们争夺的主要是曝光量、流量和用户参与，在存量市场中，营销是一场持续而长久的竞争。

从各大平台的动作中，不难看出它们对未来的规划。以小红书为例，通过与春晚合作、孵化热门话题等方式，正试图打造全民讨论场，进一步拓展其影响力。而淘宝则从去年开始调整营销方向，更加注重留存而非直接转化。

无论最终是否达成可观的转化成交，对于平台们而言，押注春晚、积极参与春节营销无疑都能收获一定的价值。互联网分析师张书乐指出，春晚的品牌价值可以提升互联网大厂的品牌美誉度，同时也是展示自身实力的机会。此外，春晚的全民性还可以让互联网大厂的产品、服务得到展示，甚至成为一时流行或开启新的风口。