AI导读：

近年来保健品消费渠道发生显著变化，直销市场占比下降，电商渠道逐渐崛起成为主流。药店、医院药房和商场是老年人主要购买渠道，电商渠道在保健品市场占比持续增长。

近年来，保健品市场的消费渠道经历了显著变化，特别是在2018年权健事件后，直销市场的占比逐渐下滑。目前，药店、商场及网络电商已成为保健品的主流购买渠道，其中电商渠道以其多样化的品类选择和便捷的购买体验，逐渐在保健品市场中占据了越来越大的份额。随着年轻一代健康意识的不断提升，电商渠道的市场占比有望进一步增长。

一项在2021年7月至2022年7月期间针对我国三个城市的1007名老年人进行的随机抽样问卷调查显示，老年人在保健消费过程中具有较高的自主性，其中71.5%的老年人可自行决定保健消费。在购买渠道上，药店最受老年人青睐（72.3%），其次是医院药房（37.1%）和商场（12.7%），这些渠道的安全性和可信度相对较高。而通过微商、销售人员推销、保健品公司讲座等渠道购买的占比极低，合计约为11%。

从整体来看，电商已成为保健品消费的主要渠道。数据显示，2022年，电商、直销、药房、超市四个渠道的占比分别为46%、26%、20%、9%。到2023年，电商渠道销售占比已增至56%，较2013年的14.4%有显著增长，成功取代直销成为保健品最大的消费渠道。以维生素与膳食补充剂为例，2023年其销售份额中线上渠道占比高达56%，直销渠道为20.8%，药店为16.4%，商超为1.4%，其他渠道为5.4%。中康CMH零售市场数据显示，2023年中国药店膳食营养补充剂整体增速为-5.4%。

传统药企通过互联网平台找到了品牌发展的新机遇，实现了数字化转型。天猫健康提供的数据显示，多个本土品牌旗下的保健品在天猫的年度成交额已突破5亿元。自跨境贸易电子商务服务试点工作全面启动以来，国外保健品进入国内市场的门槛降低，Swisse、Blackmores、Nature Made等海外品牌纷纷通过电商渠道进入国内市场。2024年以来，保健品消费在线上渠道保持了超过20%的增速。