在整个保健品市场中，维生素与膳食补充剂占据了约一半的市场份额。据欧睿数据显示，2023年中国维生素与膳食补充剂行业的零售总规模已达到2253亿元，相比上年增长了约11.6%，2009-2023年的年均复合增长率更是高达9.45%。同年，中国维生素与膳食补充剂的人均消费额为23.3美元，同比增长11.5%，略高于全球平均水平，消费者主要出于日常增强免疫力的需求。

多样化养生与保健需求的兴起，推动了保健品市场的进一步细分，防脱发、视力保护等细分需求不断涌现。第一财经商业数据中心的《年轻人养生消费趋势报告》显示，我国超过半数的90后正面临脱发、掉发、视力减弱等困扰；约四成90后存在肥胖、运动能力下降的问题；还有三成90后免疫力下降；此外，经常吃外卖等饮食习惯也让肠道健康受到影响。这些亚健康问题所催生的需求正逐步转化为市场动力。

速途研究院的《90后养生报告》进一步指出，在以中老年人为主力的养生市场中，蛋白粉、钙、维生素和清肠类商品是Top品类；而在90后最热衷的养生产品中，阿胶、枸杞、养生茶、红枣、蜂蜜等占比高达55.21%。天猫健康数据显示，2023年，针对心肝脾肺眼脑等多个器官的保健单品走红市场，益生菌、叶黄素、蛋白粉、VC、肌酸、鱼油、烟酰胺、水飞蓟、氨糖软骨素、褪黑素成为保健品十大热搜单品。消费者越来越注重成分，脾氨肽、谷胱甘肽、γ氨基丁酸、透明质酸钠、胶原蛋白肽、虾青素、EPA、PQQ等成分进入天猫搜索飙升榜。此外，年轻人也开始追求养生，05后艾草类产品消费人数在2023年增长了51%。

进入2024年，鱼油、肠胃健康等保健品赛道进入快速发展周期。天猫健康数据显示，2024年双11期间，鱼油销售同比增长50%，关节健康同比增长30%，以液体钙、DHA、益生菌为代表的儿童生长发育类保健品销售同比增长更是高达100%。随着健康经济和颜值经济的兴起，年轻人尤其是女性消费者成为健康养生品的忠实拥趸。《2024女性营养健康食品618消费洞察报告》显示，近5年来，淘宝天猫和京东平台女性营养健康食品的线上市场年均复合增长率高达15.5%，主要客群为85后已婚已育用户。