2024年步入尾声，汽车行业依旧深陷“价格战”泥潭，品牌间的竞争愈发激烈。红星资本局观察到，2024年上半年，全国超过半数的汽车经销商陷入亏损，相比2023年，亏损面扩大了7.8个百分点。中汽协预测，今年将有4000家4S店退市，这一数字是过去三年年均数量的两倍。

多位汽车经销商向红星资本局透露，2024年是他们经营史上最为艰难的一年，面临着来自主机厂和终端市场的双重重压。他们表示，当前的困境并非源自自身的经营和管理问题，而是“价格战”导致的全行业性挑战。

经销商们面临的压力包括：主机厂设定的销售任务过高，迫使经销商不得不参与价格战；新车换代加速、大规模降价使得消费者对降价不再敏感；库存增加、存货周转天数延长导致资金链紧张；房租、垂媒费用等运营成本上升。

经销商们呼吁，2025年应整治内卷式竞争，降低“价格战”的激烈程度，构建公平、有序、稳定的市场秩序。值得注意的是，根据中央经济工作会议的定调，业内已确认2025年的汽车补贴政策将继续实施。

上半年，超过半数的经销商亏损，盈利几乎全靠主机厂的返利支撑。蔚来董事长李斌曾指出，2024年至2025年是汽车行业的决战时期，并非每家车企都能生存下来。为了留在市场中，大多数车企选择争夺市场份额，这也使得“价格战”成为常态。

汽车经销商是产业链上受“价格战”影响最深的群体之一。宝马在今年退出又重返“价格战”，有宝马经销商表示，宝马原本在消费者心中的价位超过30万元，但经过一轮轮的价格战，前段时间的平均售价已降至25万元至26万元。

成都某区域的综合性经销商表示，终端价格的最大影响因素是主机厂，因此经销商长期与主机厂进行博弈。车企为了争夺市场份额，每年的销售目标都在增长，给经销商的批售任务也随之增加，导致新车“价格倒挂”现象愈发普遍。最终，许多经销商不得不亏损卖车，盈利几乎全靠主机厂的返利。

经销商们表示，为了获得更高的返利，他们必须竭尽全力卖车，最直接的手段就是降价。保时捷中国部分经销商在今年5月发起抗议和抵制，原因是保时捷销量大跌，亏本卖车，而保时捷中国为了完成销售任务，仍然选择压库。最终，保时捷中国“换帅”，门店销售任务也有所下调。宝马也给予经销商多项大幅度补贴减免政策，并连续下调批售任务，降低了返利门槛，取消了金融渗透和密采考核。

中国汽车流通协会发布的报告显示，上半年有50.8%的经销商遭遇亏损，约三分之一的经销商半年销售目标完成率不足70%。主机厂对销量的狂热追求，让经销商们感到压力巨大。他们希望销量与利益之间能够找到平衡。

除了销量压力，2024年经销商还面临资金压力。某品牌地区经销商的库存从2023年的1200台增长到2024年的1700台，存货周转天数也有所增加，占用了大量现金流。贷款金额大幅上升，利息支出也明显增加。

垂媒费用的增长也导致经销商的运营成本提升。懂车帝、汽车之家等垂直平台今年的费用翻倍增长。经销商通过在这些平台上投放广告或成为会员，获取销售线索，但这些线索的转化率并不高。即便经销商拒绝购买，垂媒也会说服主机厂给予补贴，并要求经销商购买。

一些亏损甚至破产的品牌，如果经销商没有及时止损，将承受巨额损失。某经销商预判了合创汽车的危局，因此在今年初就换成了红旗品牌。他表示，合创汽车此前要求每月销售50台，但实际只能卖出不到5台，基本拿不到返利，无法负担门店运营成本。

尽管市场艰难，但排名靠前的汽车品牌经销商通常能够盈利。盈利能力的差别主要来自管理体系、地理位置、管理层的经营策略、服务、资源整合能力等。对于这一观点，大部分受访经销商都表示认同。

今年底，有多家BBA的4S店转向销售华为问界、蔚来等新势力车型。一名相关经销商指出，经销商看好新势力的上升趋势，类似股票“买涨”，短期内新能源门店总量将增加。然而，销售新能源也未必能立即盈利，目前大部分新能源经销商尚未达到盈亏平衡点。

据乘联会统计，2024年前11个月已经有195款汽车进行降价，超过2023年全年和2022年的规模。从2023年到2024年，“价格战”愈演愈烈。业内预计，“价格战”还将持续2至3年。小鹏汽车董事长何小鹏和零跑汽车董事长朱江明都认为，价格战在未来几年内将持续。

“半年就换代，换代就调价、给权益”已成为新能源汽车的常态，消费者对降价不再敏感。超过80%的消费者表示，“价格战”并不能对其购买行为起到积极作用。然而，2024年的“报废更新”和“置换更新”补贴政策对汽车销量起到了很好的拉动作用，缓解了经销商的经营压力。

政府补贴也进一步促使消费者持观望态度。有经销商解释，各区域的补贴不同，很多消费者愿意等待观望，跨区买车。同时，消费者认为政府补贴是国家给予的，不影响车企或经销商同时给予优惠。因此，当经销商减少优惠时，消费者会感到不满。

受访经销商们都希望明年延续汽车补贴政策。他们表示，2025年政府补贴力度可能会加大，因为汽车消费是扩大内需的重中之重。商务部发布的数据显示，今年汽车以旧换新带动乘用车销售量580万辆。

中央经济工作会议提到，2025年将大力提振消费、全方位扩大国内需求，加力扩围实施“两新”政策；增加发行超长期特别国债，持续支持相关政策和项目实施。业内认为，2025年汽车补贴政策将延续。