日前，中央经济工作会议将提振消费、提高投资效益、扩大国内需求列为2024年重点工作之首。在终端消费行业中，白酒行业消费规模位居前列。据国家统计局数据，2023年社会消费品零售总额为47.15万亿元，其中白酒消费总额突破万亿大关。

　　为应对市场变化，白酒行业在过去一年中不断创新消费场景，强化市场沟通与渠道优化，通过创造新模式、新场景、新业态来连接年轻消费者。岁末年初，多家头部酒企召开全国经销商大会，传递出行业发展信号：2025年，拓展新消费场景和消费群体将成为白酒行业的重要方向。

　　▍趋势：低度酒成新宠，白酒消费加速年轻化

　　以“Z世代”为代表的年轻消费者正逐渐成为酒类消费的主力军。关注年轻消费市场，探索年轻化之路，已成为白酒行业的普遍共识。

　　2024年，汾酒通过冠名音乐节等方式，将白酒与音乐、艺术和时尚相结合，展示年轻化、时尚化形象；国窖1573则利用滑雪运动进行跨界营销，提升品牌在年轻消费群体中的知名度。白酒行业通过与其他生活元素融合创新，打造出贴近年轻消费者的新模式、新场景、新业态，为消费者带来全新生活方式体验。

　　同时，白酒“降度”也成为年轻化战略下的重要命题。随着年轻消费群体的崛起，饮用感更佳的低度白酒更受欢迎。艾媒咨询调研显示，中国低度酒消费者中26岁及以下群体占比41%，40岁以下群体占比高达76.4%。低度高端酒市场渗透力逐渐增强，带动诸多名酒酒厂加大低度高端酒产品布局。今年，五粮液推出45度产品，进一步加码低度酒市场；酒鬼酒也推出了39度内参酒（甲辰）。2024年，部分白酒在低度酒方面取得显著业绩，如38度国窖1573已成为泸州老窖稳健发展的重要支撑。

　　五粮液集团党委书记、董事长曾从钦在经销商大会上表示，面向年轻消费市场，要积极把握年轻化消费新特征，从产品、渠道、宣传、服务等方面形成系统化打法和举措。

　　▍业内前瞻：2025年，白酒行业如何更“年轻”？

　　白酒专家肖竹青认为，白酒行业应从营销、产品、渠道和场景上发力，重新建立中国白酒的生活美学，以吸引年轻消费者。随着年轻人文化自信的提升，白酒品牌可在营销中融入“国风”元素，展示个性而时尚的传统文化；从年轻人口感体验出发，研发更柔和的低度酒产品；遵循年轻人消费习惯，开拓线上便利购买渠道；打造多元消费场景，如自饮场景中的微醺体验、酒庄场景中的酒文旅融合体验等。

　　酒类专家蔡学飞表示，2025年线上线下一体化、BC端融合模式将快速发展。随着信息技术与现代物流技术的发展以及消费者主权时代的到来，传统层级分销体系之外的新平台新体系将不断涌现。白酒销售渠道将继续朝着线上线下融合、新零售等多元化趋势发展。

　　▍变化：名酒库存问题有望缓解，业绩理性增长可期

　　2024年，贵州茅台旗下核心大单品“飞天茅台”价格波动较大，传导至茅系产品、千元价格带，导致部分产品“价格倒挂”“利润微薄”。叠加前些年流通商对市场预期看好、渠道库存高企等因素，部分酒企通过直销绕过经销商获客。酒水研究专家欧阳千里分析认为，破解渠道库存高企的核心在于上游厂家“降产能”。

　　2025年，优化库存和价格管理策略、合理控制库存水平、加大力度抓好产品量价平衡仍是重要任务。中国酒业协会理事长宋书玉指出，当前中国酒类市场已进入存量提质改造和增量结构调整并重的全新阶段。白酒专家蔡学飞预测，随着酒企相关减量稳价措施的实施，2025年春节消费季之后整个酒行业有望实现价格筑底企稳。头部名酒将率先解决库存问题，实现业绩理性增长。

　　▍机遇：2025年或成中国白酒“国际年”

　　“白酒国际化”是近年来白酒行业的一大议题。2023年，中国白酒头部企业开始集中出海；2024年白酒国际化进程加速。业内人士认为，2025年中国白酒将加深国际化布局。从数据来看，2024年1～10月中国白酒出口额为7.2亿美元，增幅14.1%；出口量1275万升，增幅3.3%。出口额增幅明显高于出口量。政策层面也利好中国白酒“向外”发展。《2024中国白酒产业发展年度报告》指出，2025年将发力国际蓝海市场，迎来中国白酒真正意义上的国际年。高端白酒企业积极开拓国际市场，通过参加国际展会、开展文化交流活动等方式融入全球消费市场。

　　肖竹青认为，2025年白酒企业还需不断强化海外白酒市场的培育和消费引导。他指出，“走出去”是白酒企业的共同任务，但需解决关税、标准、消费场景和口感等问题。需要政府、协会和企业共同努力。

（文章来源：广州日报）