2024年，作为充满挑战的一年，已缓缓落幕。这一年，美妆产业在宏观经济波动的洪流中历经风雨，消费者信心的低迷使得美妆行业难以迅速重返增长之路。

美妆产业从曾经的快速发展阶段，步入了当前的经济放缓期。行业竞争加剧、消费者行为趋于理性，使得美妆行业正面临一个重要的转折点。回顾这一年，美妆行业究竟经历了怎样的波折？站在这一关键节点，我们如何展望美妆行业的未来趋势？

逆境中的挑战

2024年，中国化妆品市场正经历一场深刻变革，无论是外资巨头还是本土品牌都未能幸免。一方面，跨国美妆企业感受到了前所未有的市场压力，“挑战重重”、“逆风前行”、“增长不及预期”成为财报中的高频词。欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH等国际美妆奢侈品集团在华业绩均遭受挫折。欧莱雅前三季度业绩虽增长6%，但第三季度大众化妆品部和皮肤科学美容部销售额却分别同比下滑0.6%和1.6%。

另一方面，中国美妆企业的业绩也呈现波动。华熙生物、上海家化、水羊股份等美妆上市公司的前三季度财报数据显示，营收和净利均出现下滑。其中，上海家化的净利润同比下滑高达58.72%，贝泰妮也陷入增收不增利的困境。

此外，美妆行业的寒风还导致多个品牌黯然退场。据不完全统计，今年已有超过30个品牌停止运营，包括宝洁旗下的TULA、资生堂旗下的BAUM葆木、科蒂旗下的Philosophy，以及欧莱雅旗下的NYX和美即等品牌。Boscia也宣布关闭海外旗舰店，其在中国市场的发展计划遭遇挫折。

不仅海外品牌面临困境，新锐国货美妆品牌同样遭遇挑战。VOG&DEESSE欧荻斯、苛研、戴摩道克、光季seasonray等品牌因市场竞争压力过大或电商环境艰难而宣布闭店。曾获得多轮融资的HEDONE也于今年11月宣布结业。

展现韧性

尽管市场增长放缓，但在多变的消费环境中，仍有品牌逆流而上，展现出强大的韧性。资深化妆品行业管理专家白云虎指出，2024年美妆行业呈现出“新质品牌向上、新锐品牌向下”的趋势。

部分头部企业依靠品牌积累和产品创新策略，实现了营收和利润的双重增长。珀莱雅2024年上半年营收突破50亿大关，同比增长37.90%，净利润同比增长40.48%。韩束在抖音平台延续业绩神话，六度蝉联美妆榜首，上半年GMV已超过2023年全年。

在投融资方面，2024年美妆行业的投融资活动变得更加谨慎。毛戈平在今年成功上市，成为少数亮点之一。整体而言，投融资热度明显下降，投资多转向产业链上游和细分赛道，如合成生物学、重组胶原蛋白等领域。

拓展新领域

在品牌端，美妆企业纷纷打“科技牌”，升级核心大单品成分配方，并开辟多元化赛道，如头皮护理、美容口服剂等品类。艾媒咨询发布的报告显示，中国头皮疗养市场规模持续增长，预计到2029年将达到817.80亿元。

在口服美容领域，伽美博士、贝芙汀、美丽肌因等本土品牌崛起，为企业开辟第二增长曲线。口服美容产品的消费场景也成功拓宽，软糖型产品如蓝莓胶原蛋白肽、酵素果冻等陆续上市。

头皮护理领域则呈现出功效需求精细化的趋势。消费者对护发产品的需求不再仅限于基础功能，而是追求更为细致的护理效果。飞瓜数据显示，2024年1-11月，抖音平台洗发护发类目销售额同比增长39.2%，其中免洗洗发喷雾和防脱、育发等功效型头皮护理产品增速最快。

随着市场竞争的加剧，美妆品牌更加注重精细耕作和细分领域的发展，不断在成分和功效上创新，以期在市场中占据一席之地。同时，美妆公司的营销费用依然高昂，珀莱雅和毛戈平等品牌的销售费用占比均较高。

白云虎总结道，2024年中国化妆品产业发展呈现总体增速放缓、头部效应聚焦、创新科研加速、品牌营销增强的特点。未来，大数据、人工智能等技术将全方位改造和提升美妆行业，推动产品研发、虚拟试妆、定制化产品时代的到来，以及供应链管理的数字化、智能化。

展望2025年，美妆行业将继续在变革中前行，在挑战中成长。美妆企业必须紧跟市场脉动和消费者需求，同时拥抱科技创新，以实现可持续发展。

（文章来源：蓝鲸财经）